2022.08.17
受注を呼び込むBtoB導入事例の作り方【インタビューとデザインのテンプレート付き】
導入事例は、実際に商品やサービスを利用した顧客の声で、検討までのプロセスや利用した感想、成果を伝えてもらうコンテンツです。特に、導入までの意思決定フローが複雑で口コミが生まれにくいBtoB製品・サービスにとって理解を促進するために有効な手段だと言えます。本記事では、受注を呼び込む導入事例の作成方法について、デザインとインタビューのテンプレートを交えながら詳しくご紹介します。
なぜBtoBでは導入事例が効果的なのか？
導入事例とは？
BtoBの商取引において「導入事例」を作り、的確な手法で示すことはなぜ効果的なのでしょうか。それは、導入事例が実際の顧客が課題解決を成し遂げた「実例」であり、「成功体験」そのものであることに他なりません。導入事例を読んだ別の顧客が同様の課題を抱えていた場合、それは示唆とヒントに富んだ道標となるでしょう。身近でリアルな先達の知恵、サクセスストーリー。だから「導入事例」が効くのです。
顧客目線のリアリティと説得力
導入事例は、顧客が抱えていた課題の内容、解決策の模索、比較検討と評価選定、導入後の感想などが顧客自身の肉声が一人称で語られます。そのため、その導入事例を読む買い手の立場として共感しやすく、高い納得感を得やすいコンテンツです。
そこには当然、顧客自身が課題を克服した「リアル」が記され、なおかつ文面には「お墨付き」や「保証」がにじんでいます。同じことを「売り手」が言っても説得力がないのは、それらが欠如しているからです。
「うちが抱えている課題と同じだ」「そうだ。そこでうちも悩んでいる」。導入事例を買い手が自身の立場に置き換えて読み進める過程でそんな気づきを与えられたら、顧客との距離はもうその時点で縮まっています。
導入事例が引き合いや受注を呼び込む
導入事例が具体的で共感を呼ぶものであればあるほど、売り手としては、事例を読んだ別の顧客の引き合いや受注が期待できます。最もシンプルで効率的なのは「導入事例の内容と同じことをやりたい」という問い合わせです。
いわば、自薦ではなく他薦の「サクセスストーリー」という入り口から、新規の見込み客自らがドアをノックしてくるようなものです。この時点で営業活動は格段に省力化できています。しかも、「事例と同じことをやりたい」と問い合わせてくる顧客は、あらかじめ他社の事例を読み込んでいるため、自分たちの課題を整理し、解決したいことを単刀直入に説明できます。「検討」という段階からさらに進んで、すでに社内の合意形成がとれているケースもあります。
顧客は購買プロセスの57％を自ら進むと言われています。そのため、顧客自ら情報収集を行い、学習を進めていくためのコンテンツが何よりも重要です。つまり、確度が高い引き合いを効率的に創出できるのが「導入事例」であり、的確に示すことで抜群の効果を発揮します。くどいようですが、コンテンツ制作に迷ったらまず「導入事例」なのは、こうした理由からです。
「事例と同じことをやりたい」という引き合いであれば、この時点の顧客は自ら学習し、すでにリサーチ、比較検討、選定を終えています。つまり、「指名」で問い合わせてくるケースが大半です。もうこの時点では競合比較も済ませ、相見積もりも必要ありません。
あとは、「導入事例」に導かれた顧客の課題やニーズを丁寧にヒアリングすることに徹し、事例に即した提案や見積もりを行いましょう。それが効率的な受注への近道となります。
導入事例は「取材先の選定」が大事
効果的な導入事例といっても、やみくもに量産して列挙すれば良いわけではありません。その導入事例を通じて自社の強みやオリジナリティ、サービスや理念などを顧客の立場から、
顧客自身の言葉で表現してもらうことが肝心です。
なぜなら、課題を抱える見込み客は導入事例を通じて、事例で登場する会社がどんな方法でその課題を解決したのかに関心があり、もっと深く知りたいと思っているから。顧客の声で語られる導入事例は見込み客にとっては、最上のケーススタディと言えます。
逆に言えば、売り手としては、自社の強みや評価が伝わりやすい、読んでほしい顧客の事例を選別して取材依頼することが重要になってきます。導入事例制作までに踏むべきプロセスを以下の4段階に整理します。
１．受注しているお客様の傾向を確認、可視化
- まず導入事例を作りたい製品・サービスの顧客リストを作成します
- 次に、顧客リストに、業種、規模、地域、製品・サービス、用途、契約数量や期間を記載します
- 業種、規模別で集計します
- 導入されている企業属性の傾向を確認する
- 企業属性の傾向の背景を確認する
- 利用用途で集計します
- 製品やサービスで用途が異なる場合は、用途別でも集計します
- ある程度傾向が見えたら、マトリックスに顧客名を記載してまとめてみます
２．取材すべき顧客を１０社抽出
- 導入事例を作りたい顧客をピックアップ
- 顧客のプロフィール
- 商談までの経緯
- 商談時に顧客からどの様な質問がありましたか？
- どの様な情報を提供しましたか？
→これらが導入事例に盛り込むべき要素となります。
導入検討の振り返りシートを用いて、商談に携わった担当者、関係者に確認し、その結果をまとめていきます。以下の「振り返りシート」をご活用いただければ、取材のポイントがあらかじめ整理され、導入事例の骨子が固まります。
【製品・サービス導入経緯の振り返りシート】XLTXファイルをクリックしてダウンロードできます。
受注案件の振り返りシートをGoogleスプレッドシートでも公開しています。
３．自社の強みを際立たせる見せ方を検討
- 導入経緯の振り返りシートから、導入事例で強調するポイントを検討します
- 振り返りシートで営業活動の過程でヒアリングできていることと、できていないことを識別します
- 顧客の課題の傾向や課題の共通点、自社の製品・サービスが選ばれる理由の傾向を把握します
- 導入事例の分類方法（業種や用途）なども検討します
- よくある分類は、製品やサービス別の分類ですが、業種別や利用シーン別の分類も有効です
４．導入事例に盛り込む要素を精査
- 導入事例の切り口や訴求軸を表現するための要素を考えます
（例）- 従来の訴求軸：Web会議＝会議のためのツールとしての利用法
- 新しい訴求軸：Web会議＝音声と映像の双方向リアルタイムコミュニケーションの特性＝遠隔地の状況を把握する用途での活用事例を紹介
- Web会議ツールでありながら「会議以外の使い方（用途）」を実例として紹介が可能に
- 「会議以外の使い方（用途）」の実例（例）
- 商談時に顧客からいただいた質問と答えも改めて確認しておきましょう
- 想定される質問に対する答えを導入事例の要素として盛り込んでおきます
- 製品やサービスの利用方法や利用例、導入から運用までのプロセス、実際の利用状況の写真なども有効です
受注を呼び込む導入事例テンプレートとは？
GAXマーケティング株式会社の顧客導入事例テンプレート（PPTXファイル）をクリックしてダウンロードできます。汎用性が高く、すぐに使える基本テンプレート。ぜひご活用ください。
導入事例に必要な構成要素とは
導入事例を作るにあたっては、必ず盛り込まなければならないいくつかの要素があります。以下に代表的なものを整理しますが、特に強調したいのが、導入事例の肝になる「選定ポイントと購入の決め手」です。
ところが、世の中に公開されている事例は「選定ポイントと選定理由」が盛り込まれていないことが実は多いのです。これでは不完全な事例と言わざるを得ません。顧客が最も知りたいことは「選定ポイントと選定理由」です。
これによって事例を読んだ顧客は、自社に置き換えた場合に同様の課題へのブレークスルーを具体的にイメージすることができ、かつ選定しやすくなります。
導入事例に盛り込むべき構成要素を改めて整理します
- どんな顧客なのか？
- 導入事例の分類（業種、訴求軸、製品・サービス）
- 導入企業の基本情報（業界・業種・従業員規模・地域など）
- インタビュイー（取材対象）の基本情報（役職・部署・氏名など）
- キービジュアル（顧客提供写真でも、取材時に撮影でも可）
- 顧客の課題は？
- 導入検討の背景
- 顧客が直面していた課題
- 製品・サービスで解決した内容
- 選定ポイントと購入の決め手は？
- 選定ポイント
- 選定理由
- どのように使っていますか？
- 使い方や活用法
- 使ってみての感想
したがって、導入事例の構成要素をシンプルにまとめると以下のような文脈で整理することが可能です。
構成要素を網羅した導入事例
受注を呼び込み、成果につながる構成要素を盛り込んだ導入事例とはどんなものなのでしょうか。その代表例をここで紹介します。いずれも、顧客のプロフィール、顧客の課題と売り手の提案・サポート解決、ソリューションの概要、選定ポイント、提供内容、導入後の感想が網羅されている秀作です。
事例１｜ミサワホーム様によるRPAソリューション事例（株式会社ビジネスブレイン太田昭和様）
直面していた3つの課題、導入後の成果、導入の決め手がコンパクトに整理され、見やすいチャートで強調されています。お客様の声には「これまで2週間かかっていた決算作業が1週間に短縮できている」など具体的な成果が反映されています。
「経理財務シェアードをプロジェクト発足から支援」ミサワホーム株式会社様 | 事例 | ビジネスブレイン太田昭和様（BBS）
選定ポイントと選定理由が明確に述べられています。
事例２｜ Bリーグ名古屋ダイアモンドドルフィンズ様によるマルチクラウド導入事例（株式会社toBeマーケティング様）
キービジュアルが読者の目を引き付けます。Salesforceの導入で来場者数前季比123.6%などと具体的な成果も強調。データや数字は成果を雄弁に語ります。お客さまの声ではマルチクラウドで貯めたデータを「攻め」の施策に生かす好循環が巧みに表現されています。
名古屋ダイヤモンドドルフィンズ株式会社 | toBeマーケティング株式会社
事例３｜内田洋行様による、Web会議カメラ導入事例（アバー・インフォメーション株式会社様）
30年前からテレワークの実証実験を行い、多様な働き方の実現に向けて思考錯誤してきた内田洋行様を取材先に選定した点でまず勝負あり。
「テレワークの先駆者」から語られる導入理由、選定の決め手は格段の説得力があります。コロナ禍でオフィスの在り方の変容はタイムリーでBtoB企業にとって共感性がテーマ。「自己実践して最良のものを、お客さまに提案」と顧客に語ってもらい、違和感なく製品情報に導かれるストーリーも秀逸です。
株式会社内田洋行 導入事例 | アバー・インフォメーション株式会社
受注を呼び込むBtoB導入事例の制作プロセス
「導入事例の取材を依頼する方法がわかりません」「依頼しても協力してくれないお客様が多い」などといった声をいただくことがあります。安心してください。正しいプロセスで導入事例の取材を依頼すれば８割のお客様は取材に応じていただけます。
改めて取材のアプローチをすることは「売りっぱなし」状態を回避し、顧客満足度を再確認するアフターフォローの意味合いもあるでしょう。他社に先んじて導入を進めた顧客が「導入事例」に登場することで、その業界内の先駆的ポジションを改めて印象付けられるような内容になれば理想です。導入事例は「鮮度」も重要で、内容が古くなりすぎないように一定期間を置いて再取材し、アップデートしていくことも有効です。
以下では、依頼→打ち合わせ→取材・撮影→確認→公開といった導入事例の制作プロセスの一連の流れを紹介します。
導入事例の取材依頼
導入事例制作の進め方
- 導入事例に関する取材依頼状をメールでお送りしましょう
- その際には、取材依頼に関する打ち合わせも打診し、具体的な日程案の記載も忘れずに
- 取材依頼の際には、依頼状の内容を具体的に説明します
- 可能であれば、別の導入事例の実例を示します
- お打ち合わせの後に顧客からのご連絡を待ちましょう
導入事例の取材依頼状テンプレート
取材に関する打ち合わせ
- 送付済みの取材依頼状を顧客の担当者に見ていただきながら要点を説明します
- 自社と顧客のに双方のメリットになる導入事例の製作であることを強調します
- 可能なら既存の導入事例サンプルを示し、アウトプットイメージを共有します
- 課題、導入検討の経緯、選定ポイント、利用用途、効果、自社への評価、期待すること、強調すべき訴求点などを事前に担当者とすり合わせしておきます
- 製品・サービス導入のビフォー＆アフターを一貫して語れるインタビュイー選定を依頼、質問内容を事前に共有します
- 企業ロゴ、キービジュアルにふさわしい写真の提供、撮影も依頼します
- 取材から完成までのスケジュールを共有します
取材・撮影
- 質問内容に沿って質問します
- インタビューカット撮影も行います（右前、正面、左前、真横など）
- 利用シーンの撮影は現場に出向くことも一考。再現していただく場合も
- 取材と撮影は顧客の都合を優先し、別の日でも構いません
- 原稿は初稿、第２稿、念校をやりとし、３ステップで確認
公開と配布
- 自社のホームページで公開、公開日を事前に連絡しておきます
- 公開したら、顧客のサイトからもリンクを依頼します
- 取材先の顧客へ印刷物を10部ほど持参（送付）しお礼を伝えましょう
- 営業が事例パンフレットを持参してお礼を述べたり、郵送して届いたタイミングでお礼の電話をすることもとても重要です
- 成果物の感想を確認しましょう
導入事例インタビューのテンプレート
取材アポが無事とれたら、導入事例制作にあたって顧客の社内関係者と事前打ち合わせをしましょう。お互いの意識を合わせるために以下のシートに沿ってヒアリングしておくと取材がスムーズに進みます。
- 導入事例インタビューのテンプレートは、クリックしてダウンロードできます。
- 導入事例の質問事項のテンプレートをGoogleドキュメントでも公開しています。コピーしてご利用ください。
お客様プロフィール
- 会社概要を教えてください。Webサイトのどこを引用したら良いですか？これらの情報で間違いないしょうか？
- 事業概要を教えてください
- インタビュイーの所属部門の役割を教えてください
- インタビュイーの業務上のゴールを教えてください
導入検討の背景
- 製品・サービスの導入を検討したきっかけや背景を教えてください？
- どこで、どのような情報を収集しましたか？
- その中で役にたった内容はなんでしたか？印象に残っていることは？
製品・サービスの選定について
- 取材先の製品・サービス以外に、比較検討された製品・サービスを教えてください
（事例では公開しません。ヒアリングだけです） - 製品・サービスの選定時に重視したポイントを教えてください
- 製品・サービスの選定時の決め手を教えてください
製品・サービス導入時の取り組み
- 導入開始時期、利用開始時期を教えてください
- 導入時の自社向け設定構築時、利用開始時の苦労はありましたか
- その際の支援を受けた内容はどんなものでしたか
- 支援内容についての評価、感想をおしえてください
ご利用状況と導入結果や成果
- 導入の効果を教えてください。具体的なデータ、シーンでご提示いただけますか
- あるいは期待される効果への手ごたえはどんなものですか
- 課題を解決した際の自社製品、サービスの価値、評価、印象は
- 活用法や気に入っているポイントはどんな点ですか
- 社内のフィードバックはどんなものでしたか
メッセージ
- 同様の悩み、課題を抱えている企業、担当者へのメッセージをお願いします
導入事例の活用法
BtoBで導入事例を積極的に作っている会社は実際増えました。しかし、せっかく作った導入事例をフル活用できているでしょうか。次なる戦略は「展開」「転用」です。
１つの導入事例が「点」だとしたら、それを「線」にし、いずれは「面」にしていくためにこんな展開があり得ます。うまく展開できれば、導入事例は「メディア」として独立し、加速度的な拡散が期待できます。
印刷して初回訪問で紹介
印刷物であることの最大の利点は、回覧されるということです。実際にGAXが導入事例制作をご支援しているパナソニック・ソリューションテクノロジー株式会社様では、取材先のお客様から「導入事例を100部ください」と申し出があり、お客様のつながりのある同業他社に配布していただくという新たな展開が生まれました。
同業他社は、まわりの企業が導入しているということを知ると「自社も導入しなくては」という心理にかられます。そして、導入事例は導入決定の後押しとしても有効です。そうした機会を逃さないためにも、導入事例は印刷物として用意すべきなのです。
- 印刷物が大事、営業活動で持参。DM発送。展示会で配布。セミナーで配布
- 顧客の業種や課題に沿った事例を持参して説明する
- 顧客の自身の声なので説得力が違う
プレスリリースを配信する
- プレスリリースは、５W２H（How と How Much?）とポイントを読みやすくまとめる
- メインビジュアル、利用シーンの図版、導入プロセスや利用方法を掲載
導入事例のプレスリリースの書き方｜配信する3つのメリット＆配信事例3選【PR TIMESテンプレート】 | PR TIMES MAGAZINE
導入事例PDFダウンロードフォームを設置
- 見込客を取得する
- 取得する情報はメールアドレスのみ
出所：さいたま市消防局 様 | オンラインイベント・ウェビナー・Web会議ブイキューブ
ダウンロードした事例と同様の事例を自動で紹介
- 導入事例PDFをダウンロードしたお客様に、同じ業種の導入事例をご紹介するメールを自動で配信する
- 導入事例紹介メールは、１つのメールで１つの事例を紹介する
- 事例紹介メールは１日１通とする
- 見込み客が他の事例をダウンロードしたら、その事例に関連する事例紹介メールを送信する
- 見込み客が、事例以外の資料ダウンロード、セミナー申し込みや問い合わせをしてきた場合にはその時点でメールの自動送信を停止する
来訪者と同様の事例をWebページで表示
- CRMでは、見込み客の業種情報を格納しておく
- 見込み客がWebサイトへ来訪されたら、そのお客様と同じ業種、同じ地域の事例を紹介するバナーを自動的に表示する
- 事例ページに誘導してPDFダウンロードを促す
DM発送に利用する
- まだお取引がない企業の社長様宛に、同じ業種の成功事例として複数のお客様の導入事例を郵送する。導入事例の送付状もきちんと準備する
展示ブースのパネルで掲載
- 展示会のブースで、お客様事例のサマリーをパネル展示する
- 複数の事例をパネルで並べることで、同じ課題を持つ顧客の興味関心を引くことができる
メディアとのタイアップ記事広告で紹介
- 導入事例の内容をメディアとのタイアップ記事広告として紹介する
- 導入事例のタイアップ記事広告を見たことをきっかけに導入事例ページへ来訪され、新規の見込客獲得につながる
