2021.06.23
BtoBバイヤーは自ら購買プロセスを進んでいくというのは本当なのか？お客様のリアル閲覧履歴を公開
2013年にCorporate Executive Board (CEB）が1,400のBtoBバイヤーを対象とした調査によると、BtoBバイヤーは営業担当者にコンタクトする前に、課題の発生、解決策の探索、評価選定、といった購買プロセスの57%%を完了している”と述べられています（※）。
※出典：ハーバード・ビジネス・レビュー 営業論文ベスト11 営業の教科書 (DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー) - 「ソリューション営業は終わった」より
この記事では、BtoBバイヤーは、本当に購買プロセスの６割を進むのか、実際に案件化したお客様の閲覧行動を紐解きながら解説します。
BtoBバイヤーの購買プロセスについて
2012年に発表された、2012 BtoB Buyer Behavior Survey、BtoB バイヤーの行動調査レポートによると、課題解決のための情報探索を始めた際に、その解決策を提供してくれる会社の選択で最も影響を与えたメディアは、Web検索とそれらの会社のWebサイトであるという結果です。
さらに、2013年に出版されたTHE INVISIBLE SALES - Tom Martinでは、BtoBバイヤーのことを Self-Educatiing Buyers （自ら学ぶ買い手たち）と名付けています。
バイヤーは、自ら学習するので、学習するための素材＝教材を求めている。バイヤーは、営業されることを望んでおらず、助けてもらうことを望んでいる。人々はエキスパート（専門家）を信頼している。売り手がすべきことは、買い手から情報を得る前に買い手が必要としている情報を提供するべきだと述べています。
タイアップ記事広告から「導入検討」プロセスを自ら進んだ見込顧客からの問い合わせが多数発生
「運用型広告に匹敵！タイアップ記事広告の取り組み内容と成果について」でも紹介した通り、タイアップ記事広告から多くの見込み客を獲得できました。また、タイアップ記事広告の掲載内容と同じ内容での受注が多く発生しました。
- 日本航空様の航空機の機体整備にWeb会議を活用している事例をご覧になった別の航空会社様が同様のシステム構成や利用方法でご導入
- DeNA様の「会議室たりない問題」の解消を目的とした「テレキューブ」導入事例をご覧になった同業他社様がテレキューブを20台導入
- オンラインヨガ最大手のSOELU様の事例をご覧になったフィットネス事業者様がオンラインレッスンのサービスにagora.ioを導入
- システージ様の「空間共有」の事例をご覧になったお客様が、同じシステム構成で導入
これらのことから、タイアップ記事広告をご覧になったBtoBバイヤーは自ら学習し、購買プロセスを進んでいるのではないか、という仮説を立てました。その仮説を検証する目的で、案件化した見込み顧客の行動履歴を確認してみました。
テレビ会議システムについてお問合せされたお客様の閲覧履歴
Web会議やテレビ会議を常時接続する「空間共有」に関するタイアップ記事広告から問い合わせされた、以下のお客様の閲覧行動を確認します。
Google 自然検索 -> ブログ記事へ来訪
いつ？：2020年7月18日の 6時13分
どこから： Google /自然検索経由で
どうした？：在宅勤務社員のサボりを防ぐというテーマのぺージに来訪
このページは、この当時、「在宅勤務 サボり」という検索クエリで２位に表示されていました。
この記事では、従来、同じ時間にオフィスなどの同じ場所で一緒に働いていた人々が、在宅勤務やテレワークになることで、働きぶりが見えなくなる課題や不安。雑談ができない課題を解決するための手段としてWeb会議を常時接続する「空間共有」という使い方を提案しています。
自然検索 ->タイアップ記事広告へ来訪
いつ？：2020年7月19日の 8時22分
どこから： Google /自然検索経由で
どうした？：「空間共有」に関するタイアップ記事広告へ来訪
このページは、この当時、「空間共有」という検索クエリで２位に表示されていました。
自然検索 -> ブイキューブのコーポレートサイトへ来訪
いつ？：2020年7月19日の 8時23分
どこから： Google /自然検索経由で
どうした？：ブイキューブのコーポレートサイトのトップページへ来訪されました。
タイアップ記事広告 -> ２社の導入事例を閲覧 -> 問い合わせ
いつ？：2020年7月19日の 8時24分
どこから：タイアップ記事広告から
どうした？：２社の導入事例ページへ来訪
タイアップ記事広告のテーマ「空間共有」に関連する、２社の導入事例ページに来訪されました。
その後、8時44分にお問合せされました。
課題の解決策を探索し自己学習し問い合わせされていました
このお客様のお問い合わせ内容と閲覧履歴からニーズを推測すると
新型コロナウイルス感染拡大に伴う緊急事態宣言で「テレワーク実施」により
課題：テレワークする従業員の働きぶりが見えない
探索：「在宅勤務 さぼり」キーワード検索
結果：働きぶりを見える化する「空間共有」を知る
「空間共有」とは何か？事例が知りたい
課題：「空間共有」とは？
探索：「空間共有」で検索
結果：「空間共有」の解説記事や事例を読む
課題解決できるか問い合わせ
ご自身が抱えている課題について、解決策を探索し解決策を学習して問い合わせされたことがよくわかりました。
ネイティブ広告で「タイアップ記事広告」を掲載すると効果抜群
アイティメディアさんのネイティブ広告（インフィード広告）メニューを活用して、タイアップ記事広告の記事広告へ誘導すると、複数のタイアップ記事広告をご覧になってからコンバジョンしていることが多数あります。
下記の図は、実際にeBookダウンロードされた方の閲覧履歴です。タイアップ記事広告を複数閲覧した後、記事広告のサイドリンクからブイキューブのオウンドメディアへ遷移。関連記事を読み進めていき、最終的にコンバージョンするという行動をされています。
ネイティブ広告は、タイアップ記事広告という「コンテンツ」が広告クリエイティブです。このクリエイティブをクリックされる方は、コンテンツの内容に興味をもってクリックされてくるため、能動的に記事広告の内容を読んでいただきます。
まとめ：カスタマージャーニーをベースにコンテンツ設計をすることが何よりも重要
ご覧いただいたように、お客様の課題や興味関心に沿ってコンテンツをつくれば、お客様は自ら情報収集を行うため、自然とコンバージョンに繋がっていきます。言い換えれば、お客様は自らバイヤージャーニーをすすみます。
お客様が課題を認識するキッカケをつくり、適切な導線設計さえすれば、コンテンツがタイアップメディアにあろうが、自社メディアであろうが問題ないのです。
そして潜在見込み客は、まだ漠然とした課題感しか抱いていない状態です。バイヤージャーニーは課題に気づくところからスタートしますので、コンテンツはそうした潜在見込み客の人に見つけてもらうための接点をつくるところからはじまります。
先ほどご紹介したとおり、潜在見込み客は「テレワーク さぼり」などの漠然としたキーワードで検索。コンテンツによって課題に気づき、「空間共有」という解決策を認知していきます。そして「空間共有」という解決策について情報収集を行っていき、結果「空間共有」のためのWeb会議ツールを知り、比較検討へと進んでいくのです。
バイヤージャーニーをベースに、そうしたシナリオを描くことができれば、自ずとどういったコンテンツが必要であるかが見えてくるはずです。
バイヤージャーニーをつくる上で重要な顧客理解についても、下記記事でも詳しくご紹介しているので参考にしてみてください。
関連記事：なぜ営業はマーケのリードを後回しにするのか。組織横断での「顧客理解」が大切な理由
