2021.06.23

BtoBバイヤーは自ら購買プロセスを進んでいくというのは本当なのか?お客様のリアル閲覧履歴を公開

  • BtoBマーケティング
BtoBバイヤーは自ら購買プロセスを進んでいくというのは本当なのか?お客様のリアル閲覧履歴を公開

こんにちは、BtoBマーケティング支援サービス『GAX』責任者を務めている佐藤岳です。

BtoBマーケティング領域において「お客様に自分たちを見つけていただき、興味関心をもっていただだくためにどうしたら良いか?」というご相談をよくいただきます。


今回から2回に分けて、お客様に見つけていただくための「きっかけ」のつくり方という切り口で、ブイキューブであった実際の課題や取り組んだこと、また再現性のあるポイントをご紹介していきます。

お客様との「きっかけづくり」における実際の課題

2015年末よりブイキューブではマーケティング組織を立て直し、あらためて組織横断での顧客理解を行い、MA導入やインサイドセールスの立ち上げなどを進めていったことで、見込み客を獲得して案件化させ、受注するという仕組みを整えていくことができました。

「問い合わせのみ対応する」インサイドセールスを立て直し、4ヶ月後には1億円超の案件創出を実現した話

この取り組みは、ブイキューブという組織やブイキューブが提供する製品やサービスにある程度の興味関心を持った方との接点を持てれば、お客様の課題をお伺いし、その解決のお手伝いをご提案させていただく流れができたことを示しています。その一方で「興味関心をもっていただかなければ」なにも生まれません。

私はこれまでのnoteで、ペルソナやカスタマージャーニーを営業や企画・開発、マーケティングのメンバーでつくり、「チャンスメーカー」を構築し運用してきました。

チャンスメーカー(機会創出)とは

よくカスタマージャーニーをつくったものの、お客様がその通りに進まない、お客様が来訪されないという課題を伺いますが、ブイキューブでも同様の課題がありました。

そうした課題に対して、まずマインドセットとして忘れてはならないのが、カスタマージャーニーにおいてお客様は「課題に気づく」ことからスタートするということです。

お客様は常に課題をイメージしながら生活や仕事をしているわけではありませんよね。みなさんご自身も考えてみてください。課題自体は頭の片隅にあるかもしれませんが、いま、このnoteを読んでいる瞬間に、積極的にご自身の「課題」にどのように対応しようか、などと考えながら読んではいませんよね、きっと。

“すでに課題を認識している人はそれに対するソリューションを探しますが、そもそも課題を認識していない人に対しては、まず課題認識をしてもらわないといけません。”
高広 伯彦 氏 「態度変容を起こすマーケティングがもたらす意味や効果」

日々多くのデータを消費していながら生活している私たちは、多くの情報に接触しながらほとんど覚えていないと思います。このような状態で、お取引したいお客様との「きっかけ」をつくるために、自分たちのことを知ってもらうための「情報」を闇雲に発信したとしても、The Modelでいうところの「来訪してもらう」ことが難しいことは容易に想像できると思います。

THE MODEL 全員でパフォーマンスアップを図るビジネスモデルとKPI

2016年当時、ブイキューブでは運用型広告のランディングページを30件ほど作成し、検索広告やディスプレイ広告で誘導していました。ランディングページへの誘導するためのクリック率を上げ、クリック単価を下げ、コンバージョン率を高め、獲得コストを下げる、という運用改善を地道に行ってきました。

当時考えられる手法や改善施策はほとんど程度やり尽くしました。しかし、運用型広告の獲得単価(CPA)はある程度のところまで来ると下げ止まったのです。

運用型広告の獲得単価(CPA)は2016年末で下げ止まる

その一方で、営業部門との毎週開催している情報共有ミーティングでは、Web会議を契約されているお客様の中にWeb会議を「採用面接」や「研修」、そして「お客様との商談」「本部と店舗間の情報共有」「常時接続した雑談」などに活用しているという話を聞くことが少なくありませんでした。

Web会議サービスを「会議以外の用途に利用する」というニーズを持っているお客様は少なからずいるのではないか、そのようなお客様に、実際のお客様事例をご覧いただくことで、お客様が気がついていない課題を顕在化できるのではないか、と考えました。

そこでブイキューブでは「お客様の課題解決の手段としてのWeb会議の活用法を知っていただく」という視点での施策を進めていきました。

お客様との出会う「きっかけをつくる」ために取り組んだこと

Web会議サービスを、自分たちのコミュニケーション課題を解決するための手段として活用しているお客様事例を広く伝え、そのような課題をお持ちのお客様と出会うための「きっかけづくり」は、実際に以下の内容を取り組みました。

  • メディア企業とのタイアップ記事広告を開始
  • タイアップ記事広告の内容はお客様事例とした
  • タイアップ記事広告の効果測定を行う
  • コンバージョンしたお客様が閲覧されたコンテンツの確認を開始
  • 情報を探しているお客様へ適切な情報提供を目指して

この取り組みを通じて、タイアップ記事広告がリード獲得に貢献していること。タイアップ記事広告の内容で提案して欲しいという問い合わせが発生しました。具体的に取り組んだ内容をご紹介します。

タイアップ記事広告の連載を開始

Still Life with Peaches and Grapes, Auguste Renoir ,https://www.metmuseum.org/art/collection/search/437428

Web会議サービスを、自分たちのコミュニケーション課題を解決するための手段として活用しているお客様事例を広く伝えるための手段として、メディアとのタイアップする記事広告を思いつきました。

そこで、お客様の課題を顕在化させ興味関心を持っていただくために2016年末から取り組んだのが媒体社とのタイアップ記事広告による情報発信でした。

2017年1月よりITmedia NEWSでの連載 新しい「仕事のしかた」を、2017年3月から翔泳社 Biz/Zineでの連載「デジタルが生む新しい働き方」を開始しました。

タイアップ記事広告を公開すると問い合わせが2割増

タイアップ記事広告を公開すると問い合わせが2割増える

これらの記事広告を公開した後に当社Webサイトへの流入やコンバージョンの状況をGoogle Analyticsで定期的に確認、分析していました。その結果、記事広告を公開すると、お問い合わせや資料請求など「高確度のインバウンド」がタイアップ広告を実施する前にくらべて約2割ほど増えることがわかりました。

とても高い数値なので「計測や分析に誤りがないのか心配になり」何度も様々な角度で丁寧に解析しました。結果は記事広告がインバウンド数の増加に寄与していました。

正直、驚き共に嬉しさもありました。「もしかしたらまぐれ的な結果ではないか」という思いから、当初は予算化していませんでしたが、「効果検証を目的」に以下の記事の公開を追加で行いました。

2017年下期(7月〜12月)に公開したコンテンツ

ITmedia NEWS 編集長にもリモートワークを体験してもらい、その体験を記事に。もちろん、編集長がリモートワークするとなると、残されたメンバーの皆さまは滞りなくお仕事をつづけられるのか、という課題が持ち上がります。そこで当社の製品・サービスをご活用いただく体験記というストーリーにしました。

タイアップ記事広告の効果測定を開始

下期に追加予算を獲得して実施した結果の検証でも問い合わせ数が20%増加しました。2017年12月から、タイアップ記事広告の効果をより正しく把握する目的で、マーケティング効果測定プラットフォーム 「AD EBiS(アドエビス)」の活用を開始し、タイアップ広告の効果測定を開始しました。

アドエビスにより、広告をご覧になり関連リンクをクリックして当社のWebサイトへ訪問された方からのインバウンドの数(直接効果)のみならず、広告をご覧になり関連リンクをクリックして後日、検索エンジンなどの別の手段で訪問された方からのインバウンド数(間接効果)も把握できるようになりました。

AD EBiSの仕組み

※画像は"レポート工数30%削減 & CV数150%アップに大きく貢献!高機能クラウドPOSレジ「スマレジ」がアドエビスを導入した理由"より転載

2018年は15本のタイアップ記事広告を公開しました。その中から一部をご紹介します。

タイアップ記事広告がリード獲得に大きく貢献

その結果は、Google ディスプレイ広告やYahoo!ディスプレイ広告と比べて、ITmedia NEWSの記事広告が圧倒的な成果をあげていることがわかりました。

以下の表は、Google ディスプレイ広告の成果を「100」とした場合の他の成果の比較です。CPAは、Yahoo ! ディスプレイ広告のCPAを10,000円とした際のCPA比較です。

インバウンド獲得の直接効果、間接効果

特に、間接効果の数値が圧倒的です。これは、一度、記事をご覧になった方が、後日、当社のWebサイトへ来訪されこのバージョンされたという結果です。記事広告をご覧になったことをきっかけにWebサイトへ来訪しコンバージョンされたのでした。間接的に成果へ貢献しているため「間接効果」と表現されます。

この結果には、本当に驚きました。記事広告はここまでの成果が出るのか!と。複数のBtoBマーケティングの調査結果でも指摘されていますが、BtoBマーケティングの課題に、施策の効果を測定できていない、という課題があります。広告効果測定ツールで、施策の効果測定を行うことで、見込客獲得の成果を把握できます。

タイアップ記事広告を検索広告と比較しても全く遜色がないことが判りました。

媒体別見込客(リード)獲得傾向の比較1本のタイアップ記事広告から、40件〜50件の関連リンクを設置しています。
タイアップ記事広告からのリンクの内容は、以下のようなものです。

  • ご出演いただいたお客様のWebサイトへのリンク
  • ご出演いただいたお客様事例ページへのリンク
  • 同様のお客様事例ページへのリンク
  • タイアップ記事広告で紹介している製品やサービス、ソリューションページへのリンク
  • 掲載内容関連したブログ記事へのリンク
  • タイアップ記事広告に関連する過去のタイアップ記事広告へのリンク

1本のタイアップ記事広告からのクリック率は、平均20%、高いと30%を超えるケースもあります。

タイアップ記事広告とコーポレートサイトのリンクの関係2020年10月時点でのブイキューブのオンラインでのコンバージョンポイントは、353件ありました。コンバージョンポイントの6割はお客様事例PDFのダウンロードとしており、タイアップ記事広告から来訪されたお客様が導入事例をご覧いただき、PDFをダウンロードされるケースも少なくありません。

コンバージョンポイント 353件 - HubSpot CMSで運用

コンバージョンされたお客様の閲覧履歴の見える化を開始

タイアップ記事広告から多くの直接的な効果、間接的にリードを獲得できていることを把握できるようになりました。次に、獲得したリードが案件化しているのか、受注まで繋がっているのかを「見える化」する取り組みを開始しました。

コンバージョン時に、Google AnalyticsのクッキーIDとAD EBiSのユーザーIDを取得してCRMに記録することで、コンバージョンされた方の閲覧履歴やマーケティング施策の反応履歴と案件化の状況や受注・失注の分析が行えるようになりました。この分析方法や考察については、別のnoteでご紹介します。

また、アイティメディア株式会社様と契約し、全てのタイアップ記事広告にGoogle Analyticsのトラッキングコードも設定しています。これにより、タイアップ記事広告、ブログメディア、コーポレートサイトを横断したサイトの遷移やコンバージョンの獲得も見えるようになりました。

これにより、お問い合わされた方の閲覧履歴をWebサイトを横断して把握できるようになり、自分たちの情報発信がお客様に見つけていただける構造になっているのか、確認できるようになりました。

例えば、以下のようなお客様からのお問い合わせがありました。

2020年7月19日 8時44分 に練馬区の中小企業の社長様からお問い合わせ
・導入予定時期 :3ヶ月以内
・予算化状況 :未定・不明
・お問い合わせの種別 :説明希望
・お問い合わせ内容:
都内感染拡大に伴い、テレワークを継続的に実施しています。会議などを実施する必要がある場合は、Microsoft社のTeamsを使用して、必要時につなげて話しています。

しかし、コミュニケーション量はオフィス執務時に比べ減少しています。結果、在宅勤務者同士、また本社出勤者同士では、これまで日常的に顔を合わせて、ふとした会話を耳にしたり雑談を通じて得てきた認識の共有が難しくなっています(また意識の乖離なども発生しています)。

ただし、Teamsなどでの常時接続は、PC単体への負荷やワークスペースの問題があると認識しています。iPadでテレビ会議システムにて常時接続する空間共有をしている会社の事例を見かけ、そこでV-Cube Boxを使用しているとの記載があり、興味があり連絡しました。当社の課題を貴社システムなら解決できそうでしょうか?

 

この様なお問い合わせを創出するように願って施策を進めてきたので、とても嬉しかったことを覚えています。そこで、このお客様の閲覧行動を確認してみました。

2020年7月18日の 6時13分に、 Google /自然検索でオウンドメディア「テレワークナビ」の在宅勤務社員のサボりを防ぐというテーマのぺージに来訪されました。このページは、この当時、「在宅勤務 サボり」という検索クエリで2位に表示されていました。

在宅勤務の社員のさぼりを防ぐ!企業がとるべき対策と事例を徹底解説|テレワークナビ

この記事では、従来、同じ時間にオフィスなどの同じ場所で一緒に働いていた人々が、在宅勤務やテレワークになることで、働きぶりが見えなくなる課題や不安。雑談ができない課題を解決するための手段としてWeb会議を常時接続する「空間共有」という使い方を提案しています。

2020年7月19日の8時22分に、ITmedia ビジネスオンランのタイアップ記事広告のテレワークでの「見えない不安」に関する記事広告へ、Google/自然検索経由で来訪されました。このページは、当時「空間共有」という検索クエリで2位に表示されていました。

“見えない不安”を解消! テレワークの課題を解決する「空間共有」とは? - ITmedia ビジネスオンライン
“見えない不安”を解消! テレワークの課題を解決する「空間共有」とは?

Web会議やテレビ会議を常時接続する「空間共有」という取り組みをお客様事例を交えて紹介しています。

このお客様は、同じ日の8時23分に、ブイキューブのコーポレートサイトのトップページへGoogle/自然検索で来訪されました。

その1分後の8時24分に“見えない不安”を解消! テレワークの課題を解決する「空間共有」とは? の記事広告の右サイドのお客様事例のうち、システージ株式会社 様によるテレビ会議の常時接続による「空間共有」で離れた拠点と“同じ部屋にいる感覚”での業務を実現した導入事例ページへのリンクをクリックされました。

1分後の8時25分、ニシム電子工業様による「V-CUBE BoxとV-CUBE ミーティングの使い分けで遠隔地でも隣のオフィス感覚のコミュニケーションを実現」した事例をご覧になりました。

このお客様のお問い合わせ内容と閲覧履歴からお客様のニーズを整理すると

  • テレワークする従業員の働きぶりが見えない
  • 働きぶりを見える化する「空間共有」を知る
  • 「空間共有」の事例を知る
  • 「空間共有」の問い合わせした

この過程でお客様は、自然検索を経由して

  • テレワークナビで「空間共有」というWeb会議の活用法を知るた
  • タイアップ記事広告で「空間共有」の事例を知る
  • タイアップ記事広告のリンクで「空間共有」のお客様事例を見てお問い合わせした

まさに、お客様がもっていた、テレワークで従業員の方と雑談ができない課題が顕在化し、その課題解決の手段を探す過程で、オウンドメディアや記事広告に触れて、お問い合わせされてきました。

「タイアップ記事広告の内容で提案して欲しい」というお問い合わせが発生

タイアップ記事広告をご覧になったお客様から、記事広告で紹介されている製品やサービスを自社でも導入したいというご要望が少なからず発生します。

この様なケースは、枚挙に暇がありません。

記事広告をきっかけにお問い合わせいただいたケース

ネイティブ広告で「タイアップ記事広告」を掲載すると効果抜群

アイティメディアさんのネイティブ広告(インフィード広告)メニューを活用して、タイアップ記事広告の記事広告へ誘導すると、複数のタイアップ記事広告をご覧になってからコンバジョンしていることが多数あります。

下記の図は、実際にeBookダウンロードされた方の閲覧履歴です。タイアップ記事広告を複数閲覧した後、記事広告のサイドリンクからブイキューブのオウンドメディアへ遷移。関連記事を読み進めていき、最終的にコンバージョンするという行動をされています。

タイアップ記事広告を複数ページご覧いただきeBookダウンロード

ネイティブ広告は、タイアップ記事広告という「コンテンツ」が広告クリエイティブです。このクリエイティブをクリックされる方は、コンテンツの内容に興味をもってクリックされてくるため、能動的に記事広告の内容を読んでいただきます。

まとめ:カスタマージャーニーをベースにコンテンツ設計をすることが何よりも重要

ご覧いただいたように、お客様の課題や興味関心に沿ってコンテンツをつくれば、お客様は自ら情報収集を行うため、自然とコンバージョンに繋がっていきます。言い換えれば、お客様は自らカスタマージャーニーを辿っていくのです。

お客様が課題を認識するキッカケをつくり、適切な導線設計さえすれば、コンテンツがタイアップメディアにあろうが、自社メディアであろうが問題ないのです。

そして潜在見込み客は、まだ漠然とした課題感しか抱いていない状態です。カスタマージャーニーは課題に気づくところからスタートしますので、コンテンツはそうした潜在見込み客の人に見つけてもらうための接点をつくるところからはじまります。

先ほどご紹介したとおり、潜在見込み客は「テレワーク さぼり」などの漠然としたキーワードで検索。コンテンツによって課題に気づき、「空間共有」という解決策を認知していきます。そして「空間共有」という解決策について情報収集を行っていき、結果「空間共有」のためのWeb会議ツールを知り、比較検討へと進んでいくのです。

カスタマージャーニーをベースに、そうしたシナリオを描くことができれば、自ずとどういったコンテンツが必要であるかが見えてくるはずです。
カスタマージャーニーをつくる上で重要な顧客理解についても、下記記事でも詳しくご紹介しているので参考にしてみてください。

なぜ営業はマーケのリードを後回しにするのか。組織横断での「顧客理解」が大切な理由

しかし、間接効果が測れなかったり、お客様の閲覧行動が把握できなければ、コンテンツからの直接効果のみで施策の良し悪しを判断してしまい、適切なコンテンツ設計ができなくなってしまうでしょう。

漠然とした課題感しか抱いていない状態で大々的に自社のソリューションの紹介をしてしまっては、ユーザーはコンテンツから離脱してしまうのにも関わらず、直接効果しか見ていないと、往々にしてそうした “嫌がられる” コンテンツをつくってしまいがちです。

間接効果測定による正しい意思決定についてはBtoBマーケティングを進める上で非常に大切なため、また別のnoteでぜひ詳しくご紹介いたします。

一方で、カスタマージャーニー起点でのコンテンツづくりが重要であると理解しつつも、ノウハウがない状態でゼロからSEOキーワードの選定や設計、またコンテンツ企画を進めることは非常に大変です。そこで私がオススメしているのが、お客様事例です。

実はITmediaとのタイアップ記事広告のほとんどは、お客様事例でした。なぜお客様事例が良いかと言うと、お客様事例は対象となる業界の担当者や同様の課題をお持ちの方にとって役に立つコンテンツになるからです。

お客様事例は、コンテンツ自体がオーディエンスターゲティングしてくれるため、同じ業種、同じ課題を抱える人にアプローチがしやすいことが特徴です。そして同業他社の課題解決の事例を通じて、「自社も同じことをやりたい」と問い合わせに繋がりやすいコンテンツです。

リソースも限られている、情報発信のノウハウがないという企業はぜひ、まずは導入事例の制作から進めてみてください。

お客様導入事例のサンプル

※実際にブイキューブで制作した導入事例

キーワード検索で情報を探している人に見つけていただくために、ブイキューブであった実際の課題や取り組んだこと、また再現性のあるポイントの記事は関連記事をご覧ください。

なお、導入事例も制作する上でいくつかポイントがあるため、次回は導入事例のつくり方や活用方法についてご紹介いたします。今回も最後までお付き合いいただき、ありがとうございました。

佐藤 岳

2000年より事業会社とサービス提供会社で営業、マーケティング担当者としBtoBマーケティングに従事し実績多数。2015年11⽉株式会社ブイキューブ⼊社。2016年4⽉〜2020年12月までマーケティング本部長として商談案件の創出を担当。コンテンツの企画制作、広告運⽤、アナリティクスを完全内製化し商談の創出、受注に貢献。得られた知⾒やノウハウ・ドゥハウを提供するBtoBマーケティング総合⽀援サービスGAX(ガックス)を2020年1⽉より提供開始。