リード数は1.5倍へと成長。お客様、営業担当からも喜ばれる「導入事例」はいかにして生まれたのか？

法人向けのシステムソリューションを提供しているパナソニック ソリューションテクノロジー株式会社（以下、PSTC）。もともとPSTCさまでは導入事例の制作に取り組まれていましたが、さらなる改善のための知識・ノウハウが不足しているという課題感から、今回ご相談いただきました。

そして2019年7月より、導入事例制作研修・ワークショップ、導入事例制作の伴走支援のお取り組みがスタート。

そこで今回、同社にてマーケティングをご担当されている高瀬雅利さま、下村美貴さま、そしてブイキューブにて新しく立ち上がったBtoBマーケティング総合支援事業『GAX』の責任者である佐藤岳（さとうがく）が、これまでの取り組みについて振り返りました。

導入事例の制作本数をなかなか増やせない

佐藤岳：今回のお取り組みでは、2019年7月に導入事例制作研修・ワークショップを実施させていただき、その後は実際の事例制作も伴走支援させていただきました。あらためて、当時どういった課題を抱えていたのか教えていただけますか？

高瀬：もともと弊社では自分たちで導入事例を制作していたのですが、2つの課題を抱えていました。1つは、見せ方の部分。パッと手に取り、スッと内容を理解するには、もっと見せ方を工夫しないといけないなと思いつつ、どう改善すれば良いのかというノウハウが社内にはありませんでした。

そしてもう1つは、導入事例の制作フロー。テンプレートがたくさん存在していたものの、逆に制作が非効率になっており、割けられるリソースも限られていましたから、なかなか導入事例の制作本数を増やしていくことができない状況でした。

そんな中、前任のものから担当を引き継ぎまして、新しい体制で進めていくことになったんですね。そこでより成果に繋がる導入事例をつくっていくためにも佐藤岳さんにご支援いただきたいと思い、ご相談させていただきました。

PSTC 担当課長 高瀬氏

成果に繋がる導入事例の制作を依頼

佐藤岳：こういったBtoBマーケティングを支援されている企業は他にもあるかと思うのですが、今回私にご依頼いただけた理由はなにかありますか？

高瀬：日頃から交流しているいくつかの企業へも相談はしていました。しかし、佐藤岳さんは他の方々と違って、手法に執着されていないなと感じたんですね。

たとえば導入事例のレイアウトであったり、文章にこだわったりするケースは多いと思うのですが、佐藤岳さんはもっと俯瞰して、ビジネスゴールに対してどうアプローチするか、そのためにはどういった導入事例であるべきかといった、ビジネス全体の大きな流れを捉えることを大切にされているなと思っていて。

成果が出る導入事例を制作するのであれば、当然ターゲット顧客は誰で、どう売るかといったことから、営業活動含めたビジネスフロー含めて理解していなければなりません。高尚な導入事例をつくっても、営業担当が説明できなければ意味がないわけです。 

さらに佐藤岳さんが過去に制作を担当された導入事例を拝見し、「まさにこういったものをつくりたい」と思えるような、弊社が目指すべき導入事例を実際につくられていたので、最終的に佐藤岳さんにご依頼させていただきました。

研修を通じてBtoBマーケティング全体像を理解

下村：当時の私たちには、BtoBマーケティングの基礎的な知識やノウハウが不足しておりましたし、基礎がないまま事例のフォーマットがあっても応用できないと思っていたため、研修は非常に学びが多かったです。

特に、導入事例制作だけの知識でなく、BtoBマーケティング全体について教えていただけたのは非常に勉強になりました。

高瀬：また良かったのは、最終的に下村ひとりで導入事例制作のディレクションをできるようになったことです。

佐藤岳さんに伴走していただいたおかげで、お客様とどのようにコミュニケーションをとるべきか、どのようなフローで導入事例を制作していくべきかといったことを理解したことはもちろん、テキストにおいてもなにをどう伝えるべきかを理解したことで、いまではメルマガやプレスリリースなどの文章領域でも下村は社内から重宝されています。

「お客様視点で求めている情報を伝える」考え方が身についた

下村：導入事例に載っている言葉というのは、お客様が実際に語られている言葉のため、説得力があるんですよね。しかし「売りたい」という気持ちが先行し、売り手視点の文章では他のお客様に共感されるものにはなりません。

たとえば、「電話が鳴り止まなかったのが、鳴り止みました」といった具体的なエピソードは、やはり他のお客様にもイメージしやすいですし、共感されるわけです。

今回の伴走支援を通じて、プロダクトアウトの視点ではなく、お客様視点でお客様が求めている情報をいかに伝えるかという考え方を身につけられましたし、どのように書けば説得力のある、共感される文章になるのか、ということを学ばせていただきました。

PSTC 下村氏（取材時はリモートでの参加）

佐藤岳：一般的に、導入事例はつくるのが大変だと言われています。営業担当からすれば、必ず「事例は？」「実績は？」といったことをお客様から聞かれるため、パッとだせる導入事例が必要。だからこそマーケティングチームへは「早く導入事例をつくってくれ」となるのですが、マーケ担当者からすると「そんなに簡単にはつくれないよ」と困ってしまうケースというのはよくあります。

しかしアポのとり方含め、ちょっとしたコツやノウハウというのがあり、10社に協力依頼の連絡をすれば、大体8社は承諾してくださるんですよ。効率的に制作できるフローができてしまえば、意外とスムーズに進行できてしまうのです。

さらに今回PSTCさまをご支援するにあたり、高瀬さん、下村さんには全プロセスに同行していただき、どのように導入事例をつくるのかを見ていただきましたが、取材時には普段お客様と向き合っている営業担当ですら知り得なかったことというのが聞けたりと、マーケ担当者としては非常に大きな学びを得られるのが導入事例の取材なんですよね。

高瀬：実際に今回の導入事例制作を通じて、営業担当が知らない話を知ることもできました。そこで得た情報というのは販促活動にも役立っておりますし、「お客様から直接聞いた情報」として社内からも非常に重宝されています。 

リード獲得数は1.5倍に。お客様からも社内からも喜んでもらえる導入事例を実現。

佐藤岳：今回のお取り組みを通じて、なにか社内で変化があったり、成果に結びついていることはありますか？

高瀬：成果としては、今回制作した導入事例は外部のWebメディアにも掲載しているのですが、事例をつくった製品のWebからのリード獲得数は約1.5倍ほど伸びていることです。また事例でご紹介している企業の同業他社からもお問い合わせをいただくようになり、確実に成果へと結びついているのを実感しています。

そして今回佐藤岳さんとの伴走支援では、フォーマットになるようなクオリティの高い導入事例をつくり、営業担当のスキルがバラバラであっても活用できるようにすることも狙いの一つでした。

実際に質の良い、さらに営業担当も使いたがる導入事例に仕上がったのはとても良かったなと。社内からも高い評価を得られています。

また、導入事例を制作することによって、お客様との関係値が深まったことも良かった点です。やはりプロのカメラマンとライターの方に入っていただき取材をするとなると、先方も社内で話題になるようで、非常に喜んでいただけました。

下村：私も導入事例に携わるようになり、営業担当と一緒に仕事をする機会が増えて、営業側とのコミュニケーション機会がつくれたのは非常に良かったです。

また、ある導入事例では取材したお客様が仕上がりを非常に気に入ってくださり、通常10部程度お渡しするところ、「100部ほしい」と言われ、お客様の繋がりのあるところへも配ってくださったんですね。

一つひとつ導入事例を作り上げていくこと、そしてお客様にも喜んでいただけるような導入事例に仕上がったことは、私自身の自信にも繋がりました。

佐藤岳：それは嬉しいですね。そしてBtoBマーケティングの基本である、お客様を正しく理解するというのをしっかりと理解し、実践できているのはとても素晴らしいなと感じました。

あらためて、今回の取り組みを振り返ってみていかがですか？

高瀬：まずお取り組みを通じて、佐藤岳さんは三度の飯よりマーケティングが好きなんだろうなと感じました（笑）。また佐藤岳さんは持つ知識、ノウハウを惜しみなく出してくれるなと。

たとえば細かいところで言えば、導入事例も業種ごとに色を分けて、棚からパッと取りやすくしたり、積み上げたときも色でほしいものがすぐわかるといった、現場を理解した作り方をしてくださったり。実際の取材でも都内だけでなく、大阪などへも一緒に来てくださったりして、「ここまでやってくれるのか」と驚きました。

そして特に自分のところの売上云々よりも、日本企業の成長に寄与したいとおっしゃっていたのが印象的で。本当に佐藤岳さんは視座が高いなと感じましたし、私からすればお坊さんのような尊い存在（笑）。

デジタル領域は常にアップデートがある世界だからこそ、今後もぜひご支援いただきたいですし、お取り組みを通じて、逆に我々ならではの業界のノウハウを吸い取ってもらえれば嬉しいなと思っています。

下村：私も、はじめの研修のときから佐藤岳さんが非常に楽しそうにお話をされていて、本当にマーケティングがお好きなんだろうなと感じていました（笑）。

そして約一年間、佐藤岳さんと事例制作をご一緒させていただき、私自身のスキルも高まりましたし、小手先ではなく、本質を理解したテキストをつくれるようになってきたなと感じています。

すでに十分ご支援いただけていますが、今後もマーケティング領域でのトレンド感含め、継続的に教えていただきたいです。