2021.10.18

MA(マーケティングオートメーション)を効果的に活用する方法がわかりません。どうすればいいですか?

  • BtoBマーケティング
MA(マーケティングオートメーション)を効果的に活用する方法がわかりません。どうすればいいですか?

BtoBマーケティングに従事されている方のお悩みや疑問に、一問一答形式でお答えしていく『BtoBマーケターのためのお悩み相談室』。

20年以上BtoBマーケティングに携わり、様々な企業の事業成長をサポートしてきたBtoBマーケティング支援事業『GAX』代表取締役の佐藤岳が、回答いたします。

Q. MA(マーケティングオートメーション)を効果的に活用する方法がわかりません。どうすればいいですか?

マーケティングを強化するためにMAを導入しましたが、メール配信にしか使えていません。また、リードの数や案件数が増えたといった成果も実感できていません。どのように活用していけばよいでしょうか?

A. ぺルソナとカスタマージャーニーを作成しましょう。カスタマージャーニーとペルソナのニーズに即したコンテンツやCTAが、MA活用の設計図になります。

そもそもMA(マーケティングオートメーション)とは、何でしょうか?

Marketo(マルケト)によると、MAとは、収益向上を目的としてマーケティング活動を自動化するツールです。また、MAを導入することで、見込み顧客一人ひとりの興味関心に合わせたコミュニケーションが可能となり、良好な関係を築くことも可能になります。
MA(マーケティングオートメーション)とは?基礎知識や事例を紹介|マーケティング入門|MA(マーケティングオートメーション)ならMarketo Engage より引用

HubSpot社は、マーケティングオートメーションとは、マーケティング活動の自動化を目標とするソフトウェアのことです。反復性のあるEメールやソーシャルメディア、ウェブサイトでのアクションなどのタスクを自動化し、効率化を図る必要があるケースが増えてきています。マーケティングオートメーションのテクノロジーは、こうしたタスクの実行の手助けを可能にします。
マーケティングオートメーションとは | HubSpot Japan 株式会社 より引用

Salesforece.com 社は、With marketing automation, businesses can target customers with automated messages across email, web, social, and text. Messages are sent automatically, according to sets of instructions called workflows. What Is Marketing Automation? - Salesforce.com より引用

私なりに翻訳してみました。マーケティング・オートメーションをビジネスに活用すると、予め設定した内容で、対象のお客様へEメール、Web、ソーシャル、テキストメッセージを自動的に送信できます。このようなイメージでしょうか?

3社に共通しているのは、従来お客様別に個別に対応していたメール送信やWebサイトの表示など、マーケティング活動に関する「タスク」を自動化できると述べています。

MAには、お客様がどのページを閲覧し、どのメールを開封・クリックしたのか、またどの資料をダウンロードしたり、どのセミナーを申し込んだのかといったお客様の行動履歴および(蓄積されていれば)所属されている会社の属性情報が蓄積されます。

この前提を踏まえ、誰に、いつ、何を(どのような情報を)提供し、そのお客様へどのような行動をしていただくのか(Call to Action、CTAと省略)を検討しなければなりません

MAを導入される方は、その導入プロセスで、ペルソナやカスタマージャーニーを作成されていると思います。カスタマージャーニーの各フェーズ毎に、ペルソナの情報ニーズに対応するコンテンツを制作し公開されているでしょう。

MAを効果的に活用するためには、まずコンテンツ制作のためのリソースを確保することが重要です。特に重要なのが「どのお客様に、どのタイミングで、どうアプローチするか」を設計することです。

MA活用の設計図は、MA導入時に作成された、ペルソナとカスタマージャーニーです。

お客様の購買プロセス(カスタマージャーニー)

お客様は、課題に気がついて、その解決策を探すための情報収集をスタートします。お客様の課題解決に必要な情報を提供し、その解決策として私たちの製品やサービスを選んでいただけるようにしなければなりません。

関連記事:BtoBバイヤーは自ら購買プロセスを進んでいくというのは本当なのか?お客様のリアル閲覧履歴を公開

売り手である私たちは、課題に気がついて困っているペルソナへ、専門家としてその課題解決のお手伝いできます、とご案内しなければなりません。いただくことがとても重要です。

そのためにも、私たちは「その分野の専門家であり、ペルソナが必要としている情報を提供している」それを見つけやすくお届けしやすくすることが不可欠です。

カスタマージャーニー「買い手の状態」と「売り手の対応」カスタマージャーニーでは、ペルソナの購買検討の各段階での課題と情報ニーズに応じたコンテンツをブログページやWebサイトページで公開し、ペルソナに見つけてもらえるようにします。

関連記事:なぜ営業はマーケのリードを後回しにするのか。組織横断での「顧客理解」が大切な理由

MAでは、お客様がどのコンテンツをご覧になっているのか、Webページの閲覧履歴を把握できます。

この前提から、カスタマージャーニーの「フェーズ別のコンテンツ閲覧状況」でお客様を分類し、その閲覧行動に応じた次のアクションを促すコンテンツを自動的に「オススメ」することがMA活用の本質です。

「課題の気づき」フェーズのコンテンツをあまり閲覧されていない方には、他コンテンツをご案内する。その一方で、ほぼ全てのコンテンツを閲覧された方には、「情報収集」フェーズのコンテンツをご案内する。

お客様ご自身で、自らの課題を解決するための情報収集を行っていただく、お手伝いをすることで、導入プロセスが6割ほど進んだタイミングで営業担当者へコンタクトしていただく、ことを目指すのが、MA(マーケティングオートメーション)の活用だと考えます。

MA(マーケティングオートメーション)を活用するためのステップ
1.ペルソナ・カスタマージャーニーを作成する
2.カスタマージャーニーに沿ってコンテンツを制作する
3.ペルソナがジャーニーを進めるように、コンテンツ間で導線を設定する
4.MAでお客様の行動を把握する
5.ナーチャリングは、各フェーズ毎に設定する
6.お客様のWeb閲覧状況や属性情報、興味関心に応じて、Eメール、Webページの表示、チャットボット、無料相談の予約を自動的に提示する

MA(マーケティングオートメーション)を効果的に活用するためには、まずペルソナを定義し、カスタマージャーニーを作成した上で、コンテンツ制作のためのリソースを確保することが重要です。

関連記事:メール配信だけがMA活用ではない。リアルタイムとパーソナライズで案件を爆増させたMA活用術とは?

ブイキューブでのMA活用事例

たとえば、私がブイキューブで実際に行ったのは、お客様の業種や資料DLされた業種に応じて、同じ業種の事例を自動メールで案内したり、サイト上のコンテンツの出し分けなど行うことでした。お客様の業種に応じて表示する導入事例を自動で変更

こうした条件分岐含め、MAでの自動化の条件設定を細かく行うことで、お客様の興味関心に沿った情報提供、すなわちパーソナライゼーションが可能となり、案件化に結びつくナーチャリングが実現できるのです。

なお、お客様の興味関心度合いとMAでのスコアリングが必ずしも一致するとは限りません。ホットリードをリードスコア100pt以上と定義していたとしても、実際に導入検討しているお客様が100pt未満であることは往々にして起こりえます。

そのため、スコアリングの精度を上げるためにMAでどういった情報を取得するかということにフォーカスしてしまいがちですが、MA活用で大切なのは、MAからお客様の行動を把握し、その行動に即したアクションをリアルタイムに展開することです。

実際にブイキューブのインサイドセールス部門では、スコアリング上はホットリードの定義に満たないものの、 “いま” 導入検討しているお客様をいかにフォローするかという考えのもと、インサイドセールスのメンバーが自らMAの情報を拾い、「問い合わせしてくる人は必ずこのページを見ているから、新しくリストをつくってメールを送ってみよう」といったアクションが自ら生まれ、案件化率を改善しました

 

関連記事:「問い合わせのみ対応する」インサイドセールスを立て直し、4ヶ月後には1億円超の案件を創出した話

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