2022.07.08

運用型広告に匹敵!タイアップ記事広告の取り組み内容と成果について

  • BtoBマーケティング
【運用型広告に匹敵】80本実施した記事広告・タイアップ広告の取組と成果について

BtoB企業向けに顧客数増加を目的としたマーケティング戦略のコンサルティングから実行支援、伴走支援まで行っているGAXマーケティング株式会社 代表の佐藤岳です。

ブイキューブでは2017年1月より、4媒体でのタイアップ記事広告を80本(2021年1月時点)掲載してきました。実際に記事広告を目にされた方からは、「ブイキューブは記事広告をよく連載しているが、あれは本当に成果がでるのか?」といったお問い合わせをよくいただきます。

私は前職で株式会社ブイキューブ在籍時の2017年1月から2020年末の間に、、4媒体でのタイアップ記事広告を80本(2021年1月時点)掲載してきました。実際に記事広告を目にされた方からは、「ブイキューブは記事広告をよく連載しているが、あれは本当に成果がでるのか?」といったお問い合わせをよくいただきました。

結論から申し上げると「検索広告にも匹敵するほど、圧倒的に効果が高いです」と回答しています。そこで今回は、ブイキューブでタイアップ記事広告を始めた背景から、タイアップ記事広告の取り組みと成果についてご紹介します。

関連情報:【アーカイブ】80本実施してわかった「タイアップ記事広告」で成果を上げる5つのポイント

運用型広告で打手がなくなった... 2016年末

2016年当時のブイキューブでは、見込客を増やすための集客施策として検索広告やディスプレイ広告などの運用型広告に注力していました。

ランディングページを30件ほど作成し、検索広告やディスプレイ広告で誘導していました。様々な運用改善を地道に行い、当時考えられる手法や改善施策をほとんどやり尽くしました

一方で運用型広告としてやるべき改善施策はほぼやり尽くしてしまった状況にあり、次の一手が見いだせず、リード獲得コスト(CPA)は下げ止まったままでした。

K10-004そんな状況で「新たな集客施策はないだろうか」と思案する過程で、トレンドマイクロ株式会社で法人向けマーケティングを担当していた2004年にIT専門Webサイトで記事広告の連載したところ大反響をいただきリード獲得にも貢献していたことを思い出しました。

2017年1月からタイアップ記事広告の連載をスタート

そこで新たな一手としてタイアップ記事広告での展開を模索します。Web会議サービスを、自分たちのコミュニケーション課題解決の手段として活用事例を広く伝える目的メディアとのタイアップする記事広告を思いつきました。

複数のメディア企業へコンタクトし、お客様事例をメインにしたタイアップ記事広告の連載企画を相談したところ、ITmedia NEWS編集部の編集長 本宮 学さんより『 ITmedia NEWS - 新しい「仕事のしかた」』という連載企画をご提案いただき、2017年1月より連載をスタートしました。

また、2017年3月から翔泳社 Biz/Zineでの連載「デジタルが生む新しい働き方」を開始しました。

新しい「仕事のしかた」- ITmedia NEWS Special

2017年上期(1月〜6月)にITmedia NEWS - 新しい「仕事のしかた」で公開したコンテンツ

タイアップ記事広告を公開すると問い合わせが2割増

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これらの記事広告を公開した後に当社Webサイトへの流入やコンバージョンの状況をGoogle Analyticsで定期的に確認、分析していました。その結果、記事広告を公開すると、お問い合わせや資料請求など「高確度のインバウンド」がタイアップ広告を実施する前にくらべて約2割ほど増えることがわかりました。

とても高い数値なので「計測や分析に誤りがないのか心配になり」何度も様々な角度で丁寧に解析しました。結果は記事広告がインバウンド数の増加に寄与していました。

正直、驚き共に嬉しさもありました。「もしかしたらまぐれ的な結果ではないか」という思いから、当初は予算化していませんでしたが、「効果検証を目的」に以下の記事の公開を追加で行いました。

2017年下期(7月〜12月)に公開したコンテンツ

少々、刺激的なタイトルの記事が並んでいますがしっかりとコミュニケーションの企画をした結果のアウトプットです。

ITmedia NEWS 編集長にもリモートワークを体験してもらい、その体験を記事に。もちろん、編集長がリモートワークするとなると、残されたメンバーの皆さまは滞りなくお仕事をつづけられるのか、という課題が持ち上がります。そこで当社の製品・サービスをご活用いただく体験記というストーリーにしました。

追加で実施したタイアップ記事広告でも、「高確度のインバウンド」が約2割ほど増えました。

アドエビス(AD EBiS)で広告効果測定を開始

それらの結果を踏まえ、2017年12月から マーケティング効果測定プラットフォーム 「アドエビス(AD EBiS)」の活用を開始し、タイアップ広告の効果測定を開始。

アドエビスにより、広告をご覧になり関連リンクをクリックして当社のWebサイトへ訪問された方からのインバウンドの数(直接効果)のみならず、広告をご覧になり関連リンクをクリックして後日、検索エンジンなどの別の手段で訪問された方からのインバウンド数(間接効果)も把握できるようになりました。

AD EBiS 効果測定の考え方画像は"レポート工数30%削減 & CV数150%アップに大きく貢献!高機能クラウドPOSレジ「スマレジ」がアドエビスを導入した理由"より転載

2018年は15本の新しい「仕事のしかた」タイアップ記事広告を公開

2018年に公開したタイアップ記事広告の一部を一部をご紹介します。

その結果は、Google ディスプレイ広告やYahoo!ディスプレイ広告と比べて、ITmedia NEWSの記事広告が圧倒的な成果をあげていることがわかりました。

ディスプレイ広告の13倍、驚きの記事広告の効果(2018年9月末)

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この表は、Google ディスプレイ広告の成果を「100」とした場合の他の成果の比較です。CPAは、Yahoo ! ディスプレイ広告のCPAを10,000円とした際の、CPA比較です。

タイアップ記事広告は、Google ディスプレイ広告やYahoo!ディスプレイ広告と比べて、ITmedia NEWSの記事広告が圧倒的な成果をあげていました

特に、間接効果の数値が圧倒的です。これは、一度、記事をご覧になった方が、後日、当社のWebサイトへ来訪されこのバージョンされたという結果です。記事広告をご覧になったことをきっかけにWebサイトへ来訪しコンバージョンされた。なので、間接的に成果へ貢献しているため「間接効果」と表現されます。

この結果には、本当に驚きました。記事広告はここまでの成果が出るのか!と。複数のBtoBマーケティングの調査結果でも指摘されていますが、BtoBマーケティングの課題に、施策の効果を測定できていない、という課題があります。広告効果測定ツールで、施策の効果測定を行うことで、見込客獲得の成果を把握できます。

タイアップ記事広告に平均40本の関連リンクを設置

2017年のタイアップ記事広告の連載開始当初から、1本のタイアップ記事広告には平均40本の関連リンクを設置していました。

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関連リンクの種類は以下の通りです。

  • コーポレートサイトのトップページ
  • 製品・サービスのWebページ
  • 取材したお客様の導入事例ページ
  • タイアップ記事広告で紹介したテーマに関連するブログ記事へのリンク
  • 関連するEブックやホワイトペーパーへのリンク
  • 関連セミナーの開催情報へのリンク
  • タイアップ記事広告ののバックナンバーのリンク

これにより、タイアップ記事広告を読んだ読者がさらなる情報を求め、関連リンクをクリックしてくれます。タイアップ記事広告の関連リンクのクリック率は、20%から40%でした。

タイアップ記事広告の内容に興味を持った読者が関連リンク先ページを複数ご覧になり導入事例PDFのダウンロードやEブックのダウンロード、お問い合わせや資料請求します

タイアップ記事広告の間接効果が多い背景には、タイアップ記事広告の内容に関連する情報を提示し情報探索や情報収集をアシストすることが見込客獲得につながると考えます。

2019年は15本のタイアップ記事広告を公開、新たに「Web会議、OKです!」キャンペーンも開始

2019年は、10本の「仕事のしかた」タイアップ記事広告に公開しました。さらに、2019年9月からは、ITmediaビジネスオンラインで「Web会議、OKです!」キャンペーンを開始タイアップ記事広告の一部を一部をご紹介します。

2019年に公開した「仕事のしかた」のコンテンツの一部

2019年に公開した「Web会議OKです!」で公開したコンテンツの一部

見込客獲得の結果。タイアップ記事広告は4,033件、Google検索広告は、4,660件(2019年5月)

2019年5月には、タイアップ記事広告と検索広告での見込客獲得における直接効果と間接効果(アトリビューション)、獲得単価(CPA)を比較しました。

タイアップ記事広告は、Google検索広告と同程度で見込客を獲得できていることを確認できました。特に、間接効果が圧倒的に高いです。これは、タイアップ記事広告を閲読し、一度ブイキューブのサイトに来訪したがセッションではコンバージョンしなかった来訪者が、後日に再来訪してコンバージョンしています。

タイアップ記事広告への来訪をきっかけに製品・サービスやソリューションに興味を持ち、その後、あらためて詳しく情報を確認してコンバージョンしていることを表しています。

K10-008また、見込客の獲得単価は、タイアップ記事広告の獲得単価は、Goole検索広告の2.4倍ではありますが、ディスプレイ広告よりも3割ほど下回っていました。タイアップ記事広告がきっかけで製品やサービスについて認知し、その後の再来訪でコンバージョンしているということから、BtoBバイヤーが自ら進んで情報を収集しブイキューブへコンタクト(コンバージョン)していることを確認できました。

関連記事:BtoBバイヤーは自ら購買プロセスを進んでいくというのは本当なのか?お客様のリアル閲覧履歴を公開

記事広告のお客様事例と同じことをやりたい!問い合わせが発生

この様に記事広告を導入事例と連動して実施すると、同じ課題をお持ちの企業から同じ製品・サービスを導入したいというお問い合わせをいただきます。

実際に受注に繋がるコンテンツです。実際に他の業種においても、下記の通り導入事例コンテンツからのお問い合わせをいただいております。

導入事例のタイアップ記事広告から受注したケース

Webサイトでのコンバージョンポイントは、353件(
2020年10月時点)

K10-0102020年10月時点でのブイキューブのオンラインでのコンバージョンポイントは353件ありました。コンバージョンポイントの6割はお客様事例PDFのダウンロードとしており、タイアップ記事広告から来訪されたお客様が導入事例をご覧いただき、PDFをダウンロードされるケースも少なくありません。

関連記事:メール配信だけがMA活用ではない。リアルタイムとパーソナライズで案件を爆増させたMA活用術とは?

タイアップ記事広告は、お客様との出会う「きっかけをつくる」ために取り組み

Web会議サービスを、自分たちのコミュニケーション課題を解決するための手段として活用しているお客様事例を広く伝え、そのような課題をお持ちのお客様と出会うための「きっかけづくり」は、実際に以下の内容を取り組みました。

  • メディア企業とのタイアップ記事広告を開始
  • タイアップ記事広告の内容はお客様事例とした
  • タイアップ記事広告の効果測定を行う
  • コンバージョンしたお客様が閲覧されたコンテンツの確認を開始
  • 情報を探しているお客様へ適切な情報提供を目指して

この取り組みを通じて、タイアップ記事広告がリード獲得に貢献していること。タイアップ記事広告の内容で提案して欲しいという問い合わせが発生しました。

最後に、タイアップ記事広告を実施するにしても、その誘導先の受け皿としてのコンテンツが準備できていないと、タイアップ記事広告の成果は生まれません。

記事広告で紹介している製品やサービスの他のお客様事例、導入方法や解説資料のリンク、無料相談やセミナー開催情報、ブログ記事も受け皿のコンテンツとして有効です。

そしてタイアップ記事広告だけではなく、お問い合わせへの対応、営業活動、そして受注後に至るまで、一貫してお客様のフォローアップができる体制を整えて運用することが重要です。

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佐藤 岳

2000年より事業会社とサービス提供会社で営業、マーケティング担当者としBtoBマーケティングに従事し実績多数。2015年11⽉株式会社ブイキューブ⼊社。2016年4⽉〜2020年12月までマーケティング本部長として商談案件の創出を担当。コンテンツの企画制作、広告運⽤、アナリティクスを完全内製化し商談の創出、受注に貢献。得られた知⾒やノウハウ・ドゥハウを提供するBtoBマーケティング総合⽀援サービスGAX(ガックス)を2020年1⽉より提供開始。