2021.01.20

80本実施してわかった記事広告の成果を上げる5つのポイント

  • BtoBマーケティング
80本実施してわかった記事広告で成果を上げる5つのポイント

ブイキューブでは2017年1月より、4媒体でのタイアップ記事広告を80本(2021年1月時点)掲載してきました。実際に記事広告を目にされた方からは、「ブイキューブは記事広告をよく連載しているが、あれは本当に成果がでるのか?」といったお問い合わせをよくいただきます。

結論から申し上げると「圧倒的に効果が高いですよ」と回答しています。そこで今回は、ブイキューブが記事広告を始めた背景から、記事広告を活用する上での5つのポイントをご紹介します。

運用型広告で打手がなくなった... 2016年末

2016年当時のブイキューブでは、見込客を増やすための集客施策として検索広告やディスプレイ広告などの運用型広告に注力していました。一方で運用型広告としてやるべき改善施策はほぼやり尽くしてしまった状況にあり、次の一手が見いだせず、リード獲得コスト(CPA)は下げ止まったままでした。

2016年末、下げ止まるCPAそんな状況で「新たな集客施策はないだろうか」と思案する過程で、トレンドマイクロ株式会社で法人向けマーケティングを担当していた2004年にIT専門Webサイトで記事広告の連載したところ大反響をいただきリード獲得にも貢献していたことを思い出しました。

2017年1月から記事広告の連載をスタート

そこで新たな一手としてタイアップ記事広告での展開を模索します。複数のメディア企業へコンタクトし、お客様事例をメインにしたタイアップ記事広告の連載企画を相談したところ、ITmedia NEWS編集部の編集長 本宮 学さんより『 ITmedia NEWS - 新しい「仕事のしかた」』という連載企画をご提案いただき、2017年1月より連載がスタートしました。

新しい「仕事のしかた」- ITmedia NEWS Special

2017年上期(1月〜6月)に公開したコンテンツ

記事広告の掲載をきっかけに、問い合わせ数が20%増加

これらの記事広告を公開した後に当社Webサイトへの流入やコンバージョンの状況をGoogle Analyticsで定期的に確認、分析していました。その結果、記事広告を公開すると、お問い合わせや資料請求など「高確度のインバウンド」がタイアップ広告を実施する前にくらべて約2割ほど増えることがわかりました。

とても高い数値なので「計測や分析に誤りがないのか心配になり」何度も様々な角度で丁寧に解析しました。結果は記事広告がインバウンド数の増加に寄与していました。

正直、驚き共に嬉しさもありました。「もしかしたらまぐれ的な結果ではないか」という思いから、当初は予算化していませんでしたが「効果検証を目的」に以下の記事の公開を追加で行いました。

2017年下期(7月〜12月)に公開したコンテンツ

少々、刺激的なタイトルの記事が並んでいますがしっかりとコミュニケーションの企画をした結果のアウトプットです。

ITmedia NEWS 編集長にもリモートワークを体験してもらい、その体験を記事に。もちろん、編集長がリモートワークするとなると、残されたメンバーの皆さまは滞りなくお仕事をつづけられるのか、という課題が持ち上がります。そこで当社の製品・サービスをご活用いただく体験記というストーリーにしました。

追加の検証でも問い合わせ数が20%増加、広告効果測定を開始

Google Analyticsでの計測では、追加で実施した記事広告からも上期と同様に問い合わせが2割増えました。

それらの結果を踏まえ、2017年12月から マーケティング効果測定プラットフォーム 「AD EBiS(アドエビス)」の活用を開始し、タイアップ広告の効果測定を開始。

アドエビスにより、広告をご覧になり関連リンクをクリックして当社のWebサイトへ訪問された方からのインバウンドの数(直接効果)のみならず、広告をご覧になり関連リンクをクリックして後日、検索エンジンなどの別の手段で訪問された方からのインバウンド数(間接効果)も把握できるようになりました。

AD EBiS 効果測定の考え方画像は"レポート工数30%削減 & CV数150%アップに大きく貢献!高機能クラウドPOSレジ「スマレジ」がアドエビスを導入した理由"より転載

ディスプレイ広告の13倍、驚きの記事広告の効果

2018年は、以下の15本の記事広告を公開しました。その結果は、Google ディスプレイ広告やYahoo!ディスプレイ広告と比べて、ITmedia NEWSの記事広告が圧倒的な成果をあげていることがわかりました。

以下の表は、Google ディスプレイ広告の成果を「100」とした場合の他の成果の比較です。CPAは、Yahoo ! ディスプレイ広告のCPAを10,000円とした際の、CPA比較です。

記事広告は、ディスプレイ広告に比べ圧倒的に高い成果が生まれていた


特に、間接効果の数値が圧倒的です。これは、一度、記事をご覧になった方が、後日、当社のWebサイトへ来訪されこのバージョンされたという結果です。記事広告をご覧になったことをきっかけにWebサイトへ来訪しコンバージョンされた。なので、間接的に成果へ貢献しているため「間接効果」と表現されます。

この結果には、本当に驚きました。記事広告はここまでの成果が出るのか!と。複数のBtoBマーケティングの調査結果でも指摘されていますが、BtoBマーケティングの課題に、施策の効果を測定できていない、という課題があります。広告効果測定ツールで、施策の効果測定を行うことで、見込客獲得の成果を把握できます。

成果を最大化させるためのタイアップ記事広告活用5つのポイント

この様に非常に大きな成果が出してきたタイアップ記事広告ですが、当然ながら「ただタイアップ記事広告を行えば良い結果がでる」というわけではありません。

これらのタイアップ記事広告で私が大切にしたポイントは、以下の5つです。

  1. 掲載内容は、お客様のビジネス課題を解決した事例インタビュー
  2. 記事広告のページレイアウトは、編集記事と同じレイアウトに
  3. 掲載内容に関連するリンクを、できる限り多く設置
  4. 成果をあげる記事広告の数は3本以上
  5. 振り返りのために記事広告の効果を測定

それぞれのポイントについて詳しくご紹介します。

1. 掲載内容は、お客様のビジネス課題を解決した事例インタビュー

掲載内容は、基本的にお客様事例に決めています。

BtoBマーケティングにおいて、最も重要なコンテンツの一つにお客様の導入事例があげられることに異論を唱える人は多くないでしょう。製品やサービスを営業する際に、かならず提案先のお客様からいただく質問に「導入実績は?」があります。

その時に、さっと、導入事例をご紹介できると説得力が増します。しかもご提案しているお客様と、同じ業種、同規模の企業、同様の課題を解決した事例であれば、これほど説得力があるコンテンツが他にありません。

同じ考え方で、当社として販売を強化したい製品・サービスの利用形態でご導入いただいているお客様へ、事例出演をお願いしています。

例えば、こちらは、DeNA様における「会議室が足りない問題」。

従業員の方が働きやすい環境を整備されている総務部門の皆様へ、1 on 1 ミーティングが増えたことにより80〜90もある、会議室が足りなくなった、という切実なお悩みに、テレキューブがお役にたたっというケースの事例インタビューです。

DeNA様、会議室が足りない問題への対策としてテレキューブを導入された事例インタビュー

DeNA様と同様の課題をお持ちのお客様からからこの記事広告がきっかけで同じ様に導入されたケースが少なからずあります。

2. 記事広告のページレイアウトは、編集記事と同じレイアウトに

当社の記事広告は、基本的に編集記事と同じレイアウトで掲載しています。これは、読者の方に、なるべく編集記事を読んでいるのと同じ体験で、記事広告をご覧いただきたいからです。

これは、記事広告の特性であり、メリットであると考えています。もちろん、記事広告の目的によっては、大胆にレイアウトを変えるという選択肢も否定しません。目的に応じたレイアウトが重要です。当社の場合は、お客様事例インタビューを中心に連載しているため、編集記事と同じレイアウトでのページを構成しています。

ITmedia NEWS 編集記事と記事広告の比較編集記事と記事広告のスクリーンショット

編集記事とタイアップ記事広告のスクリーンショットを並べてみても、ほとんど違いを感じませんね。編集記事のページは、タイトル、本文、右サイドのリンク集で構成されています。そこで、記事広告でも同じ要素でページを構成することで、編集記事と記事広告の購読体験を統一化しています。

記事広告をご覧になった方から、あれは、広告だったのか、と驚きの感想をいただくことは少なくありません。

編集記事と記事広告で同様のレイアウトに編集記事と記事広告で同様のレイアウトに

3. 記事広告に関連するコンテンツへのリンクをなるべく多く設置

編集記事のページレイアウトは、右側に他のページや広告へのリンクが配置されています。編集記事とタイアップ記事広告で同じレイアウトで展開している以上、タイアップ記事広告でも同様に、記事広告の内容に関連する他の会社のお客様導入事例や製品ページ、技術解説ページやブログ記事へのリンクを設置することで、タイアップ記事広告をご覧になった方のリンク先への訪問が期待されます。

記事広告のサイドリンクには関連コンテンツを掲載

当社の記事広告の場合、記事広告を関連リンクのクリック率は、平均20%。この数値は、記事広告全体のクリック率10%に対して2倍の効果が出ています。しかも、クリックされている方は、記事広告を読んだ上で、関連リンクをクリックされています。内容を理解し、さらに情報を求めて来訪されているため、その訪問セッションの価値はとても高いでしょう。

4. 成果をあげる記事広告の数は3本以上

ここまで、記事広告の活用法についてご紹介してきました。記事広告を実施してみようかな、と思われた方へ、強くお勧めしたいこと。それは、せっかく記事広告をやるなら3本以上がお勧めです。

1本の記事広告では、読者にとって読みやすい文字数やページ構成の都合上、ご紹介できる内容には限りがあります。故に、記事広告を1本だけ実施しても、それ以上の情報を読者にお届けできません。

メディアの読者に記事広告を通じて何かを伝えたい、自分たちの製品やサービスの良さを知って欲しい!その上で、興味関心をもった読者の方に自社サイトへ訪問していただき、できたらコンバージョンしてほしい。そんな目的で記事広告は実施されると思います。

私の経験から、自分たちのメッセージをしっかりと伝えられる記事広告のボリューム、実施本数は最低3本だと考えています。お客様導入事例インタビューでご紹介指定いるアバー・インフォメーション様の記事広告事例も3本の展開でした。

このケースでは、Web会議に専用カメラの必要性と製品を紹介した上で、それを利用するための準備と使用体験を連載でご紹介、読者に興味を持っていただける内容になっています。

なお、この記事広告の結果は「売上は前年比約7倍へと成長。全社でBtoBマーケの重要性に気づくことになった取り組みの裏側」でご紹介しています。

せっかく実施する記事広告ですがら、効果を最大化させるためには、最低3本のタイアップ記事広告の実施が望ましいでしょう。

5. 振り返りのために記事広告の効果を測定

これまで、記事広告の活用法についてご紹介してきました。

せっかく取り組む記事広告ですから、その効果もしっかり見える化することがとても大切です。記事広告の予算に見合った成果が生まれているのか、をきちんと把握資することが大切です。

記事広告の場合、掲載ページに効果測定ツールのトラッキングコードを設置させていただけるケースが多いと思います(メディアさんに確認しましょう)。

設置できなくても自社サイトへのリンクURLに、UTMパラメーターや広告効果測定ツールのパラメーターを付与することで効果を把握できます。この準備も行うことで、きちんと施策の効果を測定し結果を評価しましょう。

記事広告のお客様事例と同じことをやりたい!問い合わせが発生

この様に記事広告を導入事例と連動して実施すると、同じ課題をお持ちの企業から同じ製品・サービスを導入したいというお問い合わせをいただきます。

実際に受注に繋がるコンテンツです。実際に他の業種においても、下記の通り導入事例コンテンツからのお問い合わせをいただいております。

事例をきっかけに導入検討が進んでいるケース

おわりに:誘導先のコンテンツの準備も重要

最後に、タイアップ記事広告を実施するにしても、その誘導先の受け皿としてのコンテンツが準備できていないと、タイアップ記事広告の成果は生まれません。

記事広告で紹介している製品やサービスの他のお客様事例、導入方法や解説資料のリンク、無料相談やセミナー開催情報、ブログ記事も受け皿のコンテンツとして有効です。

そしてタイアップ記事広告だけではなく、お問い合わせへの対応、営業活動、そして受注後に至るまで、一貫してお客様のフォローアップができる体制を整えて運用することが重要です。

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佐藤 岳

2000年より事業会社とサービス提供会社で営業、マーケティング担当者としBtoBマーケティングに従事し実績多数。2015年11⽉株式会社ブイキューブ⼊社。2016年4⽉〜2020年12月までマーケティング本部長として商談案件の創出を担当。コンテンツの企画制作、広告運⽤、アナリティクスを完全内製化し商談の創出、受注に貢献。得られた知⾒やノウハウ・ドゥハウを提供するBtoBマーケティング総合⽀援サービスGAX(ガックス)を2020年1⽉より提供開始。