2021.09.22
導入事例は「コンテンツの王様」！お客様が読みたい導入事例とは？
導入事例は、実際に商品やサービスを利用した顧客の声で、検討までのプロセスや利用した感想、成果を伝えてもらうコンテンツです。特に、導入までの意思決定フローが複雑で口コミが生まれにくいBtoB製品・サービスにとって理解を促進し、引き合いや受注を呼び込むコンテンツです。
本記事では、お客様が読みたい導入事例について考えてみたいと思います。
なぜ、BtoBマーケティングで導入事例が「コンテンツの王様」なのか？
まずはじめに皆さま自身が、モノやサービスを購入する時に、どのように行動されているのか、以下のポイントで振り返ってみてください。
できれば実際に購入したものを思い浮かべていただき、その過程でどのように行動されたのか、どのように検討されたのか、振り返ってみてください。
次に、皆さまの会社のお客様は、なぜ貴社の製品やサービスを購入したか、考えてみてください。皆さま、ご自身で振り返ってみて具体的に思い浮かびますか？
私が開催するワークショップでこの質問をすると、お客様が情報収集時にどのような情報ニーズがあるか明確に認識しているケースは多くありません。
Corporate Executive Board (CEB）による調査によると、BtoBバイヤーは営業パーソンにコンタクトする前に、課題の発生、解決策の探索、評価選定、といった購買プロセスの57%を完了していると述べられています。（出所：営業の教科書 「ソリューション営業は終わった」P45）
The 2012 B2B Buyer Behavior Survey によると、BtoBバイヤーが課題解決のための情報探索でもっとも役にたったマーケティング施策は、Web検索とベンダーのウェブサイトであると述べられています。
INVISIBLE SALES / TOM MARTIN P38、Figure 3-3 Marketing Channel influence on B2B Buyer purchase selections より引用し著者が翻訳
BtoBバイヤーは、自社の課題の解決策を探すために情報収集しています。解決策を探す過程でもっとも知りたいことは、実在のお客様が課題を解決した実例です。その要件を満たしたコンテンツが導入事例です。
皆様の会社が対象とするお客様は、業種や企業規模（売上高、従業員数、拠点数）や地域、などの属性で分類し目的の属性のお客様へ自分たちが提案できる価値をお伝えするための活動をするでしょう。
お客様サイドから見ると、自社と同じような会社が、同じような課題を解決した実例としての導入事例にニーズがあります。そのような観点から、導入事例の制作は、お客様の属性と課題の掛け合わせで制作していくことで、同じような悩みをお持ちのお客様にみつけていただけやすくなります。
株式会社WACUL 取締役の垣内さんが「事例ページ」についての研究結果を公表されていました。業界/ニーズ軸での制作数を増やすことの重要性を言及されてます。
お客様のニーズに応える導入事例の要件について
導入事例に含まれているべき要素について考えてみたいと思います。繰り返しですが、お客様は自分と同じような会社の同じような課題を解決した実例としての導入事例にニーズがあります。そのニーズを満たすには、導入事例に以下の要素が含まれていなければなりません。
選定ポイントと購入の決め手を必ず盛り込む
さまざまな企業の導入事例をみていると、「選定ポイント」や「選定の決め手」が書かれていない導入事例が多いように感じます。導入事例に興味をもって読んでいるお客様は、なぜその製品やサービスを選んだのか、その上で、期待通りだったのか、そうではなかったのか、どのように使っているかを知りたいはずです。
しかし、肝心のそれらの内容が含まれていないと、読んでいる方にとっては情報ニーズが満たされず消化不良になってしまいます。せっかくの導入事例がきちんとその役割を果たしておら残念に感じます。
メイン画像は、事業を象徴する写真や利用シーンがおすすめ
また、多くの導入事例を見ていると、メインキャッチの写真に「集合写真」が使われているケースが多いです。もちろん、導入事例にご出演いただいた皆様が笑顔で写っていることは、お客様が満足されていることが伝わってきますので、良い写真であることは間違えありません。
その一方で、導入事例の読者である課題解決のために情報収集しているお客様にとって、社名と集合写真だけでは、「自分と同じような会社」なのか、パッと見で理解できません。その事例に出ている会社の社名だけ見て、会社の事業内容や特性をイメージできる方は多くのないと思います。
導入事例のメインカットは、以下の３つのパターンがあります。
・お客様の事業を象徴する画像
・お客様が製品やサービスを利用している画像
・（最後の手段として）集合写真。画一的にならないようにメリハリが大切
・日本航空株式会社 様（遠隔会議）導入事例
・株式会社ディー・エヌ・エー 様導入事例
・株式会社ビズリーチ 様 導入事例
ブイキューブで制作してきたお客様事例のうち、お客様の事業を象徴する画像をメインに利用しているパターンです。
・株式会社ノジマ 様 導入事例（お客様より写真提供）
・株式会社TSUTAYA STORES 様 導入事例（ブイキューブが撮影）
・三井・ダウ ポリケミカル株式会社 様 導入事例（ブイキューブが撮影）
・東洋テック株式会社 様（ブイキューブが撮影）
・藤田医科大学病院 様（ストックフォトの画像を利用）
・OKANO（株式会社岡野） 様（お客様より写真提供）
・日本航空株式会社 様（ブイキューブが撮影）
・トヨタ自動車東日本株式会社様（ブイキューブが撮影）
・SOELU株式会社 様（お客様より写真提供）
お客様の会社名や組織名を知らなくても、どのようなお客様なのか、写真を見ただけでパッと伝わってきますね。OKANOというお客様は、博多織の織元です...
事業を象徴する画像は、お客様からご提供いただくという考え方もあります。お客様が会社案内や採用情報、広告宣伝で利用されている画像をこちらから指定してご提供いただくと、概ねご承諾いただけます。OKANO様や、SOELU様はそのケースです。お客様からご提供いただけなくても、PIXTAやShutterStockなどのストックフォトを利用する、という考え方もあります。
続いて、製品やサービスの利用シーンをメイン画像に使っている事例です。ブイキューブではWeb会議やテレビ会議を販売してきました。Web会議やテレビ会議の利用シーンは、PCの前にお客様が座って、画面共有しているという画一的なイメージになりがちです。
その一方で、Web会議を会議以外の使い方に活用しているケースが多いため、そのような利用シーンをメイン画像にする事例を作りました。
・株式会社大塚商会 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社肥後銀行 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社静岡新聞社 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社東京スター銀行 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社中筋組 様（ブイキューブが撮影）
・岳南建設株式会社 様（ブイキューブが撮影）
・三井・ダウ ポリケミカル株式会社 様（ブイキューブが撮影）
・コニカミノルタ株式会社 様（ブイキューブが撮影）
・郡上市教育委員会 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社朝日新聞社 様（ブイキューブが撮影）
会社名とキャッチコピーとメイン画像で、どのようなお客様がどのように使っているのか、どのような課題を解決しているのか、パッと見で伝わると思います。
ブイキューブでは、製品やサービスの特性やお客様の事業の特性から、利用シーンや事業を象徴する写真を撮りづらいケースもあります。そのような場合に、最後の手段として、集合写真をメイン画像していました。
集合に使われている導入事例の多くが、会社ロゴの前や受付の前で並んでいる画一的な構図の写真が多いと思います。ただ、この場合は、同じような写真が並んだ時に、どのようなお客様なのか伝わりにいくい課題があります。
そこで、集合写真を撮る場合でも、お客様が談笑している写真を少し遠目から撮影する。または、楽しさを演出するために、上から撮影するといったパターンを活用することで集合写真にメリハリをつけることができます。
・toBeマーケティング株式会社 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社ゼクウ 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社ビズリーチ 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社あしたのチーム 三好サテライトオフィス様（ブイキューブが撮影）
・株式会社ワーク・ライフバランス 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社宮崎銀行 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社 USEN（ブイキューブが撮影）
・キリンビバレッジ株式会社 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社春うららかな書房 様（ブイキューブが撮影）
同じ製品の事例を並べてみると...
これまでは、事例のメイン写真の活用法について説明してきました。これを製品やソリューション別に事例を並べてみると、どのように見えるかご覧ください。スマートワークブース「テレキューブ」の導入事例です。
・セガサミーホールディングス株式会社 様（ブイキューブが撮影）
・Ubie様（ブイキューブが撮影）
・SMN 株式会社様（GAXが撮影）
・株式会社両備システムズ 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社ディー・エヌ・エー 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社マイナビ 様（ブイキューブが撮影）
・株式会社山口フィナンシャルグループ 様（ブイキューブが撮影）
・大塚倉庫株式会社 様（ブイキューブが撮影）
・e-Janネットワークス株式会社 様（ブイキューブが撮影）
・ブリッジインターナショナル株式会社 様（ブイキューブが撮影）
この事例では、テレキューブという製品が、お客様のオフィスのどのような場所に設置され、どのように使われているのか、パッと見でご覧いただけると思います。
お客様によって設置されている場所、製品の種類、台数の違いがよくわかると思います。また、ブースの利用方法として、1 on 1ミーティングや英会話のレッスンといった使い方もご紹介されています。
・品川区役所 様（ブイキューブが撮影）
・京都府大野ダム総合管理事務所 様（お客様より写真提供）
・岐阜県下呂市役所 様（ブイキューブが撮影）
・さいたま市消防局 様（ブイキューブが撮影）
・熊本県庁 様（ブイキューブが撮影）
・芳賀地区広域行政事務組合消防本部 様（ブイキューブが撮影）
・大分県庁 様（ブイキューブが撮影）
・兵庫県神戸市役所 様（ブイキューブが撮影）
・宮崎県庁 様（ブイキューブが撮影）
・東京ガス株式会社扇島LNG基地 様（ブイキューブが撮影）
お客様の情報ニーズに即したページ構成が重要
大切なことなので何度も繰り返しますが、お客様が導入事例で知りたい内容は、以下の通りです。
導入事例のページ構成も、同じ要素を含んでいるべきです。ブイキューブで制作してきた事例は、展示会やセミナーで配布する。営業活動時にご紹介することを前提に印刷していました。
表紙で、どのようなお客様がどのような課題を解決したのか、パッと見で伝える。ページをめくると、左側には、お客様が抱えていた課題、製品やサービスでいかに解決したのか。右側には、製品選定のポイントとお客様の声を掲載しています。裏表紙では、実際のご利用方法や活用方法をご紹介しています。
まとめ：お客様の課題解決をご支援しご満足いただくために
BtoBバイヤーのお客様は、自社の課題の解決策を探索するために情報収集しています。そのようなニーズをお持ちのお客様に、実際のお客様が課題を解決した実例を紹介することで、皆様の製品やサービス「自社の課題解決につながるかもしれない」と思っていただければ、製品やサービスについてより詳しく知りたくなるでしょう。
このように、導入事例をきっかけに導入検討を進めていただくためにも、同じような企業の導入事例や、同じような課題を解決した導入事例の数をある程度揃えておくことが不可欠です。
また、関連する導入事例やおすすめの導入事例へスムーズにアクセスできることも不可欠だと思います。多くの関連事例やお勧め事例を紹介し、それらへ容易にアクセスできることで、課題解決のために情報収集しているお客様へ、皆様が提供する製品やサービスが課題解決につながるということを、素直にお伝えできると考えます。
