2021.01.07

リード獲得数は半年で10倍増。アウトバウンド営業文化だった求人会社のBtoBマーケが成長している理由

  • Interview

リード獲得数は半年で3倍増。アウトバウンド営業文化だった求人会社のBtoBマーケが成長している理由

日本最大級の企業口コミサイト『キャリコネ』をはじめ、転職・就職の総合サービスを運営する株式会社グローバルウェイ。もともと取り組まれていたアウトバウンドでのリード獲得が頭打ちとなるも、インバウンドでの取り組みを強化するためのノウハウ・ナレッジが不足しているという課題を抱えていたことから、今回ご相談をいただきました。

そこで2020年4月より、インバウンドでのリード獲得率を上げるコンテンツ領域でのご支援、および営業担当の業務プロセス改善、そして内製化支援のお取り組みがスタートしました。

今回の対談では、グローバルウェイ 取締役会長 各務正人さまと、株式会社ブイキューブ マーケティング本部 責任者、そしてブイキューブにて新しく立ち上がったBtoBマーケティング総合支援事業『GAX』の責任者である佐藤岳(さとうがく)が、これまでの取り組みについて振り返りました。

コロナ禍でインバウンド経由でのリード獲得数が伸び悩み

佐藤岳:はじめてお会いしたのは、2018年のHubspot Japan主催の勉強会でしたね。そこでは私がブイキューブでの取り組みや実績についてお話させていただきました。それがキッカケでご相談いただき、2020年4月よりコンサルティング支援を開始させていただきました。
あらためて、当時どういった課題を抱えていたのか教えていただけますか?

各務:当時、弊社ではアウトバウンドでのリード獲得が頭打ちとなり、いかにインバウンドでの獲得を強化するかということを考えていました。

もともと『キャリコネ』というサービスを運営してきて、月間500万UUものトラフィックが集まるサイトになっており、自己流ながら、インバウンドで人を呼び込むといったことは得意領域だと思っていたんです。

ただ、私自身はもともと営業をやってきていて、アウトバウンドでの取り組みには自信があったのですが、マーケティングについての専門的なノウハウがあるわけでもなく、まだまだインバウンドでの取り組みについてわからないことだらけでした。

さらに社内に専任のマーケターもいませんでしたし、採用しようにも優秀なマーケターはなかなか採用ができないんですよね。他社を見てもそうですけど、兼務でマーケティングを担当していますというケースがほとんど。そこでまずは勉強しなくてはと思い、HubSpotのオンラインアカデミーで学んだりしていました。

そして2019年7月より弊社でもHubSpotを導入し、『中途採用サクセス』というメディアにて、BtoBのリード獲得を行う仕組みをつくっていきました。2020年3月頃まではトラフィックも増え、インバウンドでのリード獲得も順調だったのですが、途中からコロナの影響もあり、伸び悩んでしまい、そこで佐藤岳さんにご相談をさせていただきました。

「BtoBマーケ領域で実績もあり、コンサルできる人は少ない」インバウンドでのリード獲得を強化するためにグローバルウェイ 取締役会長 各務正人氏

BtoBマーケティング、デジタルマーケティングで実績がある点を評価

佐藤岳:BtoBマーケティングの支援を行う企業は多くありますが、私にご依頼いただけた理由はなんだったのでしょうか?

各務:まず、はじめてお会いしたとき、素直に佐藤岳さんのお話がいいなと思ったからです。特にブイキューブで実際にできていること、できていないことのお話が非常に説得力があったのを覚えています。

そして、このデジタルマーケティング領域、BtoBマーケティング領域で、実績があってコンサルティングもできるという方は非常に少ないんですよね。多くは広告のオプティマイゼーションをしますといった人ばかり。

さらにブイキューブは弊社と同じく、過去には「アウトバウンド営業が大事」という企業文化があったところからインバウンドでの取り組みを広げていったということで、これはもう佐藤岳さんしかいないなと思い、ご相談させていただきました。

インバウンド獲得数の増加、テクノロジー活用、業務効率化の3軸で推進

佐藤岳:お取り組みではまず、状況と課題のヒアリングをさせていただきました。ヒアリングで見えてきたのは、いかにトラフィックを集めるかということだけでなく、仕組みの効率化も課題としてあったことです。

そこでお取り組みでは、「マーケティングのリード獲得率を高める活動」「HubSpotの正しい活用」「案件化、商談化するための効率化」という3つの軸でスタートしました。

まずマーケティングのリード獲得率を高める活動ですが、グローバルウェイではもともとメディア運用をされており、コンテンツ制作を行える体制があったため、いかに検索上位を狙うか、そのためにどういったコンテンツを拡充すべきか、といったことをコンサルティングさせていただきました。

また外部パートナーを交えて、実際にコンテンツ拡充や過去コンテンツのメンテナンスを進めていき、10月時点ではインバウンドからのアポイントメント獲得は70%近い達成率と、目標に近づいてきましたね。

インバウンドからのリードが100%アポ転換になる月も。コンテンツ拡充から営業の業務プロセス改善まで幅広く実施各務:しかもインバウンドからの場合、アウトバウンドに比べてアポ転換率が高く、受注率も高くなっています。インバウンドからのリードが、100%アポ転換している月もありました。

佐藤岳:そして並行しながら、HubSpotを正しく活用するための営業担当へのレクチャー、および設定改善を進めていきました。というのもHubSpotの中身を拝見すると、手を加えすぎてしまって逆に効率が悪くなっている部分があったんですね。

またCTAとして登録すべきでないリンクがCTAになっていたり、リード獲得のためのLPが複数存在していて集計が正しくできていないなど、非効率の原因となっている箇所もあったため、細かく設定の改善を行っていきました。

HubSpotは正しく設定ができれば、専任のマーケターがいなくても、現場だけで活用ができます。そこで案件化、商談化するための効率化の取り組みとして、たとえば自分のアプローチしていた見込み顧客からコンタクトがあった場合に通知が来るように設定するなど、営業の業務プロセスの改善に至るまで幅広く担当させていただきました。

インバウンドからのリードが100%アポ転換になる月も。コンテンツ拡充から営業の業務プロセス改善まで幅広く実施各務:お取り組みの中で、佐藤岳さんに「見込み顧客との継続的なやり取りを大事にしましょう」と言われたのが印象的でした。

というのも、我々の求人業界では見込み顧客の検討期間というのが短かいため、どうしても営業担当がどんどんアポ電をかける、といったカルチャーが存在しています。実際、弊社でもアウトバウンド営業のチームは対象リストに対してランダムに営業をかけているため、同じ会社に別の営業担当がアプローチしてしまう、というのは珍しくありませんでした。

しかし今回のお取り組みを通じて、確度の高い見込み顧客に対してはひとりが継続担当するようなフローに変えていくなど、試行錯誤しながら業務プロセスを変えていっています。

また、もともとペルソナの設計にも悩んでいたのですが、私たちがやりたいことよりも、結果として買ってくれる人は誰なのか、なぜ買ってくれたのかを考えることが重要であるということを佐藤岳さんには学びました。

その結果、なぜ受注したのかを振り返るようなプロセスになっていき、そこから強化すべき施策が明確になっていったのはとても良かったと感じています。

リード獲得数は半年で10倍増に、メンバーの意識と行動が変わった。

佐藤岳:お取り組みを開始してから、社内に何か変化は生まれていますか?

各務:インバウンドでの受注率が高くなり、リード獲得数もはじめのころは数件しかなかったのがいまでは10倍近く増えていて、メンバーのモチベーションも高まっているなと感じています。

また、弊社では働き方改革としてリモートワークを推進しています。そして現在、アポ担当は100%在宅勤務という体制となっているのですが、リード獲得が増えたことで在宅勤務での働き方がうまく回るようになってきました。

そして今回の取り組みで嬉しく思うのは、メンバーの成長です。もともとコンテンツ編集のメンバーが「マーケティングをやりたい」ということで現在マーケティングを担当するようになったのですが、佐藤岳さんに入っていただいたことで、仮にコンサルティングが終わってしまっても自走できるくらいのスキルを身に着けていっています

以前、「マーケ経験がある人を採用するよりも、センスのある若手未経験者を育てたほうがうまくいくケースがある」と佐藤岳さんに言われましたが、まさにその通りの結果になっていきました。内製化支援という意味合いでも、佐藤岳さんにご相談してよかったなと感じています。

リード獲得数は半年で3倍増。成果を伸ばすためにメンバーも自発的に動くような雰囲気になってきた

佐藤岳:メンバーの成長というのは、私も感じています。コンテンツ制作の編集担当の方も、見ていてとてもスキルが上がっていっているなと。

コンテンツ制作って地道な積み重ねが必要で、コンテンツを公開してすぐにトラフィックが増えるわけではありませんし、やっぱり大変なんですよね。しかし今回着実に進めていくことでセッション数は増えていき、オーガニック流入も増えてきて。

自分たちのやったことが結果に表れているというのは、本人たちにとってもモチベーション向上に繋がっているでしょうし、CTAをどうすべきかなどを自発的に考えたりと、「もっと成果を伸ばしていこう」という雰囲気になっているのはとても良いことだなと思います。

あらためて、今回のお取り組みを振り返ってみていかがでしたか?

各務:アウトバウンドでの獲得というのは、どうしても頭打ちになってしまう時期がきます。一方でインバウンドでの取り組みというのは、続ければ続けるほど資産となっていくもの

しかし広告運用と違って、すぐに結果が出るというものでもなく、コンテンツを蓄積していって資産化していくという取り組みですから、少なくとも1年は経過を待たないといけないでしょうし、ROIがすぐに向上するものでもありません。

さらに、月に10件くらいのリード獲得数であれば手動で対応できるかもしれませんが、その数が増えていったときに、MA含めた裏側の仕組みの効率化も行わなければいけない。そういった全体的な取り組みを行おうとすると、自社のリソースだけでは限界があるため、今回佐藤岳さんに入っていただいたことで、理想としていた資産化が進んでおり、とても嬉しく思います。
これからも資産の価値を高めていけるよう、注力してやっていきます。

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